Gerenciamento de marca no Procter & Gamble

A pesquisa de mercado tem suas raízes em uma instituição de negócios americana - a Procter & Gamble. A empresa é cobrada como o maior fabricante de produtos de marca para famílias. O gerenciamento de marca é o tipo de conceito que parece ter sempre ocorrido. Mas um olhar sobre a história da Procter & Gamble prova o contrário. Além disso, várias práticas de pesquisa de mercado que são fundamentais para as empresas de produtos de consumo começaram com a Procter & Gamble.

Gerenciamento de marca iniciou com um executivo e dois sabões

Dois primeiros produtos da Procter & Gamble foram sabonete de marfim e Crisco. Na verdade, pode-se dizer que o sabão de marfim foi o declive escorregadio sobre o qual a gestão da marca teve início. O gerenciamento de marca foi o filho do cérebro de Neil McElroy, um funcionário da Procter & Gamble que trabalhou nas campanhas de sabão Camay.

Em 1925, Neil McElroy se formou no Harvard College e obteve uma posição na Procter & Gamble. O sabão de Camay tornou-se seu foco e a campanha publicitária tornou-se seu jogo. O produto principal da Procter & Gamble, o sabão de marfim, estava fazendo muito bem contra os sabões concorrentes da Palmolive e Lever Brothers. Tão bem, de fato, que McElroy descobriu que sua campanha de Camay estava diretamente concorrendo com Ivory no mercado.

Sob o modelo estabelecido pelo presidente da Procter & Gamble Deupree, a empresa teve uma política admirável e razoável de conter memorandos para uma página ou menos.

O memo de uma página foi mantido como modelo para comunicação interna em círculos de gerenciamento corporativo. Tendo tido um pouco de tempo para pensar sobre a situação, McElroy elaborou um memorando de três páginas explicando suas idéias sobre como as marcas Procter & Gamble poderiam ser promovidas de forma mais eficaz. Ele argumentou por um sistema que visasse mais recursos e atenção em Camay e outros produtos Procter & Gamble também.

Uma marca do plano da McElroy era que uma pessoa deveria estar a cargo de cada marca. Além disso, McElroy propôs que uma equipe substancial e dedicada deveria se envolver em todos os aspectos da promoção de cada uma das marcas e que as equipes deveriam focar apenas suas próprias marcas específicas. A idéia era tão completa na mente de McElroy que ele sugeriu que a equipe deveria incluir um gerente de marca, um assistente de marca, pessoas que rastreavam a marca e algumas outras posições focadas em atividades e tarefas específicas.

As idéias no memorando seguiram uma linha de progresso que se assemelhava a uma trajetória de bola-pinos e através da hierarquia corporativa até que fossem aprovadas pelo presidente Deupree, a quem as idéias de McElroy faziam sentido. Usando as idéias da McElroy como uma plataforma, e ao longo do sucesso do sabão Ivory e Crisco, a Procter & Gamble desenvolveu uma nova abordagem para gerenciar marcas.A nova técnica de negócios foi centrada no produto e não centrada em uma função de negócios.

Práticas de P & G: Segmentação de Mercado e Diferenciação de Produto Roots

A estrutura criada por meio dessa abordagem centrada na marca resultou em decisões descentralizadas, quase na medida em que a marca foi gerenciada como um negócio discreto.

Este marketing segregado permitiu que a personalidade de uma marca fosse definitivamente diferente das outras marcas no portfólio de marcas da empresa. Esse processo (agora comumente designado como segmentação de mercado) permitiu a segmentação de grupos de consumidores distinguíveis. Do ponto de vista da Procter & Gamble, isso significava que o sabão Ivory e o sabão Camay não competiriam tanto no mercado porque os diferentes mercados eram direcionados para cada marca. Os consumidores viram o sabão de marfim e o sabão de Camay de forma diferente, preferindo um sobre o outro com base nos atributos dos produtos ou assumiram uma conexão com os estilos de vida desejados. A diferenciação de produtos tornou-se uma abordagem chave para o marketing e publicidade bem sucedidos. Naturalmente, levou pesquisas de mercado para descobrir exatamente quais atributos apelaram para quais mercados.

O plano da McElroy para gerenciamento de marca foi amplamente copiado e as versões dele podem ser encontradas em todas as indústrias globais de produtos de consumo hoje.

Neil McElroy continuou a liderar a Procter & Gamble quando Deupree se aposentou em 1948, e depois se tornou a Secretária de Defesa do presidente Eisenhower.

Como o marketing na América se desenvolveu durante o século 20, a gestão da marca sinalizou inovações emergentes no boom comercial pós-guerra. Muitas dessas inovações criaram uma tensão entre a autoridade centralizada e a tomada de decisão descentralizada. Normalmente, o saldo foi pontuado com base na melhor forma de informar a decisão, e sim na autoridade hierárquica corporativa. Essa estrutura descentralizada encontrou seu caminho para muitas outras corporações em toda a América. Um exemplo notável é a estrutura da General Motors desenvolvida por Alfred Sloan. As divisões múltiplas da General Motor exibiram a mesma descentralização para tomar decisões críticas.

Fontes

Negócios americanos, 1920-2000: Como funcionou - P & G: Mudando a Face do Marketing ao Consumidor (2000, 2 de maio) Conhecimento Trabalhador para Líderes Empresariais. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 de agosto). Antropologia Empresarial e Gerente de Cultura de Produto [Livro Branco para a Associação de Marketing e Gestão Internacional de Produtos (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). Negócios americanos, 1920-2000: Como funcionou Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (O livro faz parte da série de história americana Harlan Davidson).