Estudo de caso de pesquisa de mercado - entrada da Starbucks na China

A Starbucks desenvolveu uma estratégia de internacionalização para permitir que a empresa abra lojas e franquias em países de todo o mundo. A pesquisa de mercado é o cerne de muitas das estratégias de entrada no mercado que a Starbucks está empregando. Este estudo de caso considerará como a pesquisa de mercado fortaleceu a entrada da Starbucks nos mercados chineses.

Starbucks International Business Strategy

A entrada da Starbucks em mercados emergentes e desenvolvidos é informada por pesquisas de mercado.

A Starbucks realizou pesquisas de mercado para permitir uma compreensão mais profunda dos mercados chineses e da forma como o capitalismo funciona na República Popular da China (PRC). A China contém uma série de mercados regionais distintos, um fator que torna a pesquisa de mercado crucial para o lançamento de novas lojas e franquias na China. Uma compreensão profunda das leis de direito de propriedade intelectual é fundamental para a entrada bem sucedida no mercado nos mercados emergentes.

A Starbucks articulou uma estratégia de entrada que abordaria os mercados chineses dominantes e que foi projetada para ser tão inofensiva quanto a cultura chinesa possível. Em vez de tomar a abordagem convencional com propaganda e promoções - que poderiam ter sido vistas pelos potenciais consumidores chineses como atacando sua cultura de beber chá - eles colocaram lojas em locais de alto tráfego e alta visibilidade. Além disso, a Starbucks começou deliberadamente a colmatar o fosso entre a cultura do chá e a cultura do café, introduzindo bebidas nas lojas chinesas que incluíam ingredientes locais baseados em chá.

Pesquisas de mercado apoiaram o desenvolvimento da estratégia de internacionalização competitiva da Starbucks. A estratégia competitiva global era criar uma marca de aspiração. Os potenciais clientes da Starbucks na China aguardam com expectativa o que a Starbucks se refere como experiência The Third Place . A experiência da Starbucks transmite um status que é altamente atraente para aqueles que aspiram aos padrões ocidentais ou para escalar a escada em sua própria cultura.

Pesquisas de mercado indicam que a consistência da marca é importante para os clientes da Starbucks. Quando a Starbucks abre uma nova loja em um mercado emergente como a China, os melhores baristas são enviados para o lançamento e realizar treinamento dos baristas que continuarão quando uma vez finalizado o lançamento.

Pesquisa de mercado aborda o ambiente político do mercado emergente

Pesquisas de mercado ajudaram a identificar os atributos do capitalismo na República Popular da China (PRC). A classe média na China rapidamente aceitou os padrões ocidentais como um padrão aceitável da classe burguesa.Além disso, os consumidores chineses aceitam compras de bens de luxo como meio de buscar estilos de vida de qualidade. Sob a influência do comunismo, os chineses consideraram o consumo conspícuo como decadente ou indicativo de uma falta de orientação nacionalista. O capitalismo na República Popular da China apoia a população consciente do status que manifesta seu interesse em manter-se com o Jones através do consumo excessivo de luxo.

O apoio do governo chinês ao consumo de luxo é particularmente evidente em certas cidades da China. A cidade de Chengdu, de segundo nível, serve como um estudo de caso de pesquisa de mercado no apoio governamental chinês ao capitalismo.

Chengdu promove o capitalismo a um nível evidenciado pela presença de lojas como Louis Vuitton e Cartier no centro da cidade. De acordo com Chengdu Retail Industry Association, lojas que vendem 80 por cento das marcas internacionais de luxo estão localizadas em Chengdu, e a cidade ocupa apenas o terceiro lugar nas vendas de luxo após Pequim e Xangai. É fácil ver como essa orientação nacional em relação aos produtos de luxo se estende à marca Starbucks, caracterizada por um certo grau de exclusividade.

Pesquisa de Mercado Revela Atributos do Ambiente Legal de Mercados Emergentes

É essencial entender as leis de direitos de propriedade intelectual e as questões de licenciamento ao planejar a entrada no mercado em um mercado emergente. A Starbucks usou leis de proteção intelectual para evitar que seu modelo comercial e marca sejam copiados ilegalmente na China.

Quatro anos depois de abrir seu primeiro café na China - em 1999 - a Starbucks havia registrado todas as suas principais marcas registradas na China. Várias empresas chinesas ultrapassaram os limites legais em seus esforços para imitar o modelo Starbucks bem-sucedido.

A organização e a estrutura das operações globais da Starbucks foram informadas por pesquisas de mercado. As estratégias organizacionais empregadas pela Starbucks foram derivadas das experiências da Starbucks em outros mercados emergentes, com o reconhecimento precoce de que a China não é um mercado homogêneo. As estratégias organizacionais empregadas pela Starbucks abordaram os muitos mercados chineses. A cultura dominante no norte da China difere radicalmente da cultura nas partes orientais da China, como se reflete nas diferenças no poder de gasto do consumidor no interior do país, que é consideravelmente menor do que o poder de despesa nas cidades costeiras. A complexidade dos mercados chineses levou a parcerias regionais para ajudar nos planos da Starbucks para expansão na China; As parcerias forneceram uma visão do consumidor sobre os gostos e preferências chineses que ajudaram a Starbucks a se localizar para os diversos mercados.

• Norte da China - joint venture com Pequim Mei Da empresa de café
• Eastern China - em parceria com Taiwan-based Uni-President
• Sul da China - trabalhou com Maxim's Caterers em Hong Kong

A vantagem competitiva da Starbucks é construída sobre produtos, serviços e atributos da marca, muitos dos quais foram mostrados através de pesquisas de mercado para serem importantes para os clientes da Starbucks.As marcas ocidentais têm uma vantagem sobre as marcas chinesas locais por causa de uma reputação geralmente aceita por produtos e serviços de qualidade consistente, um fator que estabelece as marcas ocidentais como marcas premium nas mentes dos consumidores. Quando as marcas ocidentais tentam aumentar a quota de mercado ao reduzir os preços, eles corroem a estratégia muito competitiva que lhes dá uma vantagem nas percepções dos consumidores. Além disso, as marcas ocidentais não conseguem efetivamente manter uma estratégia de preços mais baixa que as marcas chinesas locais. Manter a integridade da marca em novos mercados. A marca global da Starbucks é valiosa e a manutenção da integridade da marca é um foco fundamental nos esforços de internacionalização da Starbucks. Os baristas na China atuaram como embaixadores da marca para ajudar a incorporar a cultura Starbucks no novo mercado e garantir que sejam mantidos altos padrões de atendimento ao cliente e qualidade do produto em cada loja local nova e estabelecida.

A capacidade da Starbucks de abordar a mudança de mercado é aprimorada por uma pesquisa de mercado efetiva e contínua. Estabelecer e manter uma marca global da Starbucks não significa ter uma plataforma global ou produtos globais uniformes. A estratégia de marketing da Starbucks na China baseou-se na personalização em resposta à diversa segmentação de segmentação do consumidor chinês. A Starbucks criou extensas análises de perfil de gosto do consumidor que são suficientemente ágeis para permitir que elas mudem com o mercado e criem um mix de produtos atraente East meets West . Além disso, o esforço de localização é suficientemente flexível para permitir que cada loja tenha a flexibilidade de escolher entre um grande portfólio de bebidas.