3 Tipos de Guia de Conhecimento do Consumidor Pesquisa de mercado

O que é a sabedoria da marca e como faço para obter alguma?

O gerenciamento de marca é um trabalho importante e, bem feito, tem influência substancial no retorno sobre o investimento (ROI) e no patrimônio da marca. Se a gestão da marca é o veículo, a sabedoria da marca é o conjunto de rodas que carrega a marca na estrada. Esgotando essa metáfora (que está começando a soar como uma interpretação do episódio de "Magic Bus" de The Who ou um episódio de Bob The Builder), os pesquisadores de mercado são a equipe que prepara e mantém a rodovia para o veículo de gerenciamento de marca.

A sabedoria da marca é apoiada por pesquisas de mercado que fornecem informações sobre três tipos de conhecimento sobre os consumidores:

1. Como os consumidores se comportam quando estão interessados ​​em um produto ou serviço;
2. Como os consumidores se comportam em diferentes contextos (ambientes) ou em diferentes canais;
3. Como os consumidores se diferenciam ou se envolvem com uma marca.

Todos são influenciados pelo ambiente (contexto). Os consumidores parecem ser especialmente influenciados pelo contexto em que ocorrem os comportamentos de compra. As redes de redes sociais são um bom exemplo desse fenômeno. Os consumidores geralmente estão dispostos a compartilhar onde estão e o que eles estão comprando enquanto eles estão lá. Isto é especialmente verdadeiro quando o "há" é um contexto de status alto.

Em um nível fundamental, todo o comportamento do consumidor ocorre em algum contexto; No entanto, como sabem os pesquisadores de mercado, nem todos os contextos são igualmente influentes. As pessoas do consumidor ou os perfis de clientes são basicamente um esforço para entender quais contextos são os mais propensos a conduzir o comportamento do consumidor.

O que o comportamento do consumidor realmente significa e inclui?

Dr. Lars Perner, Professor Assistente de Marketing Clínico na Marshall School of Business da Universidade do Sul da Califórnia, oferece esta definição de comportamento do consumidor:

"O estudo de indivíduos, grupos ou organizações e os processos que eles usam para selecionar, garantir , use e descarte produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer as necessidades e os impactos que esses processos têm no consumidor e na sociedade ". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Embora esta seja uma boa definição que cubra muito terreno, um elemento que deixa de lado é o conceito de diferenciação. Quando um consumidor se envolve com uma marca, produto ou serviço que leva à diferenciação, eles são mais satisfatórios do que as necessidades. A diferenciação transmite uma consideração por uma marca que separa os concorrentes e transmite uma valência positiva ao consumidor que seleciona, compra e usa o produto ou serviço.

A interação de categoria é o ponto de encontro da segmentação de mercado.A interação de categorias é a manifestação da diferenciação.

A interação da categoria baseia-se na diferenciação que ocorre nas mentes dos consumidores quando um produto ou serviço é efetivamente posicionado pelo fabricante ou provedor de serviços de forma distinta e significativa.

Os pesquisadores de mercado estudaram sistematicamente o comportamento dos consumidores por quase um século. O comportamento do consumidor mudou e, portanto, tem pesquisa de mercado, marketing e publicidade. Por exemplo, a pesquisa de campo precoce da Proctor and Gamble forneceu à empresa informações sobre como os consumidores usaram seus produtos e o valor que atribuíram aos produtos da P & G. Proctor e Gamble enviaram pesquisadores de mercado de porta em porta para coletar dados de primeira mão.

Hoje, os consumidores enviam dados em tempo real através de canais digitais aos pesquisadores de mercado Proctor e Gamble.

As três estratégias de marca interrelacionadas essenciais

A estratégia da marca criativa considera, projeta e implementa nestas três categorias:

1. Promessa de marca
2. Cumprimento da marca
3. Amplificação (influenciando através da excitação associada) < "A pesquisa de mercado é muitas vezes necessária para garantir que produzamos o que os clientes realmente querem e não o que pensamos querer".

~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC O trabalho de um pesquisador de mercado é fornecer dados e informações que possam ser usados ​​para otimizar cada uma das três estratégias de marca essenciais e inter-relacionadas.

Fontes:

Perner, L. (n. D.) Apresentação narrada sobre temas básicos de marketing. Marshall School of Business, Universidade do Sul da Califórnia.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Uma investigação global sobre a constelação de atitudes dos consumidores em relação aos produtos globais e locais.

Journal of Marketing , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Publicidade transformada: as novas regras para a era digital . Londres: Kogan Page Limited.