Definir e medir a experiência da marca do cliente

A experiência da marca de clientes aumentou para a frente do cenário de pesquisa de mercado, mas muitas vezes é confundida com várias outras construções com as quais o conceito está relacionado. Apego à marca, atitudes da marca, personalidade da marca, engajamento da marca são todos os termos que os comerciantes e os anunciantes se envolvem, dando-lhes um anel familiar. A satisfação do cliente e a satisfação do cliente são experiências de marca subjetivas que também estão na pesquisa de mercado atual vernáculo.

Como, então, a experiência da marca do cliente é única e como ela pode ser medida?

Comparando e contrastando as construções de marca

As dimensões da experiência do cliente são fundamentadas na teoria cognitiva e nas ciências cognitivas, filosofia que aborda conhecimento e percepção e experiências encenadas estudos de pesquisa de mercado realizados por Pine e Gilmore (1999).

Atitudes da marca são reações emocionais ou emocionais automáticas que os consumidores experimentam, que normalmente são baseadas em suas crenças. Quando um consumidor transmite "eu gosto dessa marca" de alguma maneira, o consumidor está expressando uma atitude de marca. A experiência de marca de clientes relaciona algo sobre a experiência associada à marca, não apenas uma avaliação geral ou julgamento da marca. Um consumidor que relata respostas pessoais aos estímulos relacionados à marca que diz "Eu gosto da experiência da marca" está se comunicando sobre uma forte experiência de marca de consumo.

O anexo de marca é revelado através de um forte vínculo emocional que um cliente possui com a marca. O apego à marca é expresso em termos de carinho para a marca, paixão pela marca que assume a forma de defesa dos clientes e conexão ou engajamento com a marca. A experiência da marca do cliente não é fundamentalmente caracterizada por emoções.

O prazer do cliente é um aspecto da satisfação do cliente que se caracteriza por um efeito positivo e um grau bastante alto de excitação. O prazer do cliente ocorre após o consumo da marca e deve ter um elemento de surpresa. A experiência da marca do cliente não precisa ser surpreendente; na verdade, pode ser inesperado ou pode ser esperado e antecipado. Além disso, a experiência da marca do cliente ocorre sempre que houve uma interação com a marca, direta ou indireta. A experiência da marca de clientes não precisa seguir o consumo da marca.

A personalidade da marca é um aspecto interessante da associação de marcas, em que os consumidores dotam uma marca com cinco dimensões diferentes que, juntas, compõem uma personalidade. Essas dimensões, a partir do trabalho de Jennifer Aaker, 1997, são (1) Sinceridade, (2) sofisticação, (3) competência, (4) excitação e (5) robustez .A personalidade da marca tem que ser inferida porque os consumidores projetam seu entusiasmo em uma marca. Desta forma, a personalidade da marca difere da experiência da marca em que o entusiasmo do consumidor é sentiu em vez de projetado . A personalidade da marca foi definida como "o conjunto de características humanas associadas à marca" (Aaker, 1997, p.

347).

Como a experiência da marca pode ser usada para prever o comportamento do consumidor?

Brakus, et al. (2009) levantaram a hipótese de que as experiências da marca afetariam positivamente a satisfação do consumidor e a fidelidade do consumidor e que a experiência da marca afetaria positivamente a personalidade da marca. Eles realizaram um estudo de pesquisa para explorar a relação entre a personalidade da marca e a experiência da marca. A personalidade da marca é inferida pelo consumidor de qualquer número de associações de marca, incluindo o seguinte:

• Tipos de pessoas associadas à marca
• Atributos do produto
• Associações com a categoria de produto
• Marca > Mensagens e comunicações sobre a marca
• No estudo, usando a escala desenvolvida por Brakus, et al. (2009), 209 alunos forneceram classificações sobre descrições de sua experiência de marca, personalidades da marca e satisfação e lealdade em relação às marcas.

Os participantes do estudo classificaram 12 marcas diferentes em seis categorias de produtos de consumo, consistindo em computadores, águas engarrafadas, roupas, sapatos esportivos (tênis), carros e jornais. Os dados foram analisados ​​utilizando análise fatorial e um modelo de equação estrutural. A pesquisa confirmou que a experiência da marca pode ser medida em quatro dimensões:

Sensorial, afetivo, intelectual e comportamental . O estudo também demonstrou que as marcas evocam essas dimensões de maneiras que podem ser distinguidas (diferenciadas). Os autores concluem que a personalidade da marca aumenta a diferenciação de produtos e afeta a experiência da marca do consumidor. Fontes:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensões da Personalidade da Marca,}

_{Journal of Marketing Research, 34 (agosto), 347-356. Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. e Zarantonello, L. (2009). Experiência da marca: o que é isso? Como é medido? Isso afeta a lealdade?}

_{Journal of Marketing, 73 (maio), 52-68. Pine, J. B., II e Gilmore, J. H. (1999). A economia da experiência: o trabalho é teatro e todos os negócios são um palco. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}