Descobrir por que os clientes odeiam Abercrombie & Fitch

A história foi feita quando foi revelado que o Walmart não era mais a empresa de varejo mais odiada na história de medidas estatísticas independentes de satisfação do cliente nos EUA

Quando o American Customer Service Index (ACSI ) foi lançado pela Universidade de Michigan em fevereiro de 2016, foi a Abercrombie & Fitch (ANF) que foi marcada com o título de "retalhista mais odiado na história" com uma nota de satisfação do cliente que foi relatada como sendo a mais baixa nos 22 anos história do ACSI.

A grande questão levantada por este relatório ACSI de 2016 é o motivo pelo qual os clientes odeiam tanto Abercrombie & Fitch. ("Hate" é uma forte caracterização que, aparentemente, começou com uma manchete da revista Fortune. "Em grande parte, Extremamente sem precedentes insatisfeito" é uma descrição mais precisa do sentimento do cliente sobre Abercrombie & Fitch, evidenciada pelas medidas ACSI. Mas isso seria uma manchete incômoda, então é compreensível porque a Fortune foi com "ódio").

Por que os clientes odeiam Abercrombie & Fitch

A resposta para o fato de os clientes "odiarem" o Abercrombie & Fitch em 2016 pode ser respondida em cinco palavras … O legado de Mike Jeffries continua.

É realmente possível que 14 meses depois que Mike Jeffries desistiu de sua cadeira de escritório de couro luxuoso de couro e seu assento na sala de reuniões de Abercrombie & Fitch, que a empresa de varejo adolescente sofisticada ainda está vivendo as conseqüências do menos do que positivo Legado que ele deixou para trás?

Recordando alguns dos detalhes mais notáveis ​​sobre a espiral descendente da Abercrombie & Fitch sob a liderança de Jeffries nos lembra que não só é possível, mas também é bastante plausível que a marca Abercrombie & Fitch seja ainda sofrendo o dano colateral que sofreu no final do reinado de Jeffries.

Em maio de 2013, as observações superáveis ​​de Jeffries sobre clientes não-magros que não pertenciam às modas de Abercrombie & Fitch acompanharam uma revelação de outubro de 2012 de que os comissários de bordo no jato privado de Jeffries eram obrigados a Trabalho vestindo nada além de calções boxer e chinelos. A combinação desses dois incidentes amplamente divulgados acendeu uma explosiva contração global de consumidores e funcionários que raramente são vistos no setor varejista.

De repente, o valor da marca Abercrombie & Fitch tornou-se inextricavelmente associado às opiniões de exclusão e aos comportamentos pessoalmente ofensivos de seu diretor-diretor Narcissist. É a última ironia, já que Jeffries estava aparentemente singularmente focado no valor fabricado da marca Abercrombie & Fitch por mais de duas décadas.

Eu fiz a pergunta novamente em 2009 e pedi-a novamente no meio desta revolta mundial do consumidor de 2013 contra as palavras e comportamentos controversos de Mike Jeffries … exatamente onde devemos procurar encontrar o "valor" da marca Abercrombie & Fitch que Mike Jeffries aparentemente passou sua carreira escondida atrás?

Nos meses finais da Jeffries tenure como CEO, não conseguimos encontrar o valor da marca Abercrombie dentro de sua organização, uma vez que Jeffries tinha uma classificação de aprovação de 38% de funcionários anteriores e atuais, de acordo com Porta de vidro. com.

Não conseguimos encontrar o valor da marca no site Abercrombie & Fitch, que nunca encontrou o caminho para os rankings Top Internet Shopping nos oito anos anteriores ao escândalo Jeffries de 2013.

Não conseguimos encontrar o valor da marca na expansão da cadeia, já que Jeffries o levou ao topo da lista agregada de Bloqueios de lojas no ano em que os "clientes gordurosos não deveriam "T-wear-the-Abercrombie-and-Fitch-brand" escândalo. Naquela época, não conseguimos encontrar o valor da marca Abercrombie & Fitch em seu balanço há muitos anos, com queda constante na receita e nas vendas de lojas, muitas vezes nos dois dígitos. Aparentemente, ainda havia valor no estoque da ANF, que tinha visto um aumento de YOY no primeiro semestre de 2013. Mas, se olharmos mais, descobrimos que, em 2013, as ações da ANF estavam sendo negociadas a preços de 2006.

Hoje, os preços das ações da ANF são até 43% menores do que em 2013, quando a comunidade mundial de consumidores estava no início de sua rebelião contra Mike Jeffries e, por associação, Abercrombie & Organização global de varejo da Fitch. Mas foi então, e isso é agora, certo? Mike Jeffries esteve ausente das fileiras de liderança da Abercrombie & Fitch e das operações diárias por quase cinco trimestres agora, então certamente o legado Jeffries do passado não tem nada a ver com os problemas do Abercrombie & Fitch no presente, certo?

Infelizmente para Abercrombie & Fitch, parece que o impulso negativo da queda global que as citadas cotações controversas de Jeffries criaram continua mais de um ano depois. O que prova que Jeffries estava meio certo em sua conclusão de que a imagem de marca é primordial.

São os 50% que Jeffries cometeu errado sobre a equação da marca que ainda parece estar assombrando o Abercrombie & Fitch hoje. Essa é a parte da imagem da marca versus realidade da marca. Não importa se você dedica toda a sua carreira a criar uma imagem de marca com campanhas de marketing lisas e experiências manipuladas na loja, uma vez que a realidade por trás das táticas de fumaça e espelho é revelada, é a verdade genuína que ressoa e se aproxima dos consumidores.

Para tirar essa imagem de marca versus a teoria da realidade da marca fora do conceito e na prática, lembro-me de uma conversa que eu tive em uma cafeteria em Toowoomba, Austrália, pouco tempo depois que o último grande escândalo global de Mike Jeffries quebrou, o que solidificou minha compreensão da imagem de marca versus realidade da marca e seu provável efeito de longo prazo na marca Abercrombie & Fitch.

Eu estava sentado em uma cafeteria com um grupo de milênios da Alemanha, Holanda, Austrália e U. S … quais construtores de marca teriam identificado como um grupo de foco perfeito para a Abercrombie & Fitch.