Abercrombie e Fitch Brand Image vs Brand Reality

Sob a liderança do CEO Mike Jeffries, a missão da Abercrombie & Fitch, a retórica sobre Abercrombie & Fitch e as decisões de liderança da Abercrombie & Fitch foram sobre a construção do valor da Abercrombie & Fitch "marca". Os produtos, a experiência do cliente e a experiência dos funcionários nas lojas de varejo da Abercrombie & Fitch giraram em torno da "marca" e do enorme valor atribuído a Jeffries.

Enquanto Jeffries parecia adotar plenamente a noção de que as marcas intangíveis podem contribuir com um enorme valor tangível para uma empresa de varejo, o que ele não parecia entender completamente era a diferença entre a imagem da marca, que é encontrada as principais campanhas de marketing da empresa e a realidade da marca, que é encontrada nos produtos magistrados e nas experiências dos clientes da empresa.

Imagens vs Realidade

Para tirar a imagem da marca versus a teoria da realidade da marca fora do conceito e na prática, lembro-me de uma conversa que eu tive em uma cafeteria em Toowoomba, na Austrália, não muito tempo depois que Mike Jeffries criou uma revolta global do consumidor contra Abercrombie & Fitch com algumas observações sobre adolescentes de tamanho mais grande que muitos achavam insultantes na melhor das hipóteses e manifestamente discriminatórios na pior das hipóteses.

Esta conversa ocorreu em um café com um grupo de milênios da Alemanha, Holanda, Austrália e U. S., quais construtores de marca teriam identificado como um grupo de foco perfeito para a Abercrombie & Fitch.

Eu era um observador fascinado quando esses milenaristas, espontaneamente e organicamente, começaram a se envolver em uma discussão animada sobre Mike Jeffries. Tanto homens como mulheres de quatro países diferentes, todos tinham ouvido falar do desdém elitista de Jeffries para os XLers que se atrevem a caminhar e comprar entre nós, e todos tinham algo a dizer sobre isso, nenhum dos quais era lisonjeiro ou de apoio para Mike Jeffries .

Antes que o Mike zombasse, Elsa, um alemão que usava Hollister, disse: "Eu consegui essa camiseta [Hollister-branded] em uma caixa de $ 5 quando estava em Nova York. Eu não compro na loja Hollister Na Alemanha." Quando eu perguntei por que não, ela disse: "Por favor, olhe para isso! Parece que foi lavado mil vezes e eu não usei muito. Suas coisas não são tão boas, então eu não vou pagar US $ 30 por uma T-shirt. "

De todas as observações burlonas que foram golpeadas ao redor da mesa depois disso - e algumas delas eram bastante implacáveis ​​- a observação de Elsa provavelmente teria sido a mais perturbadora para Mike Jeffries. Não é a parte em que as roupas são de má qualidade, mas a parte da caixa de US $ 5. Não é segredo que Mike Jeffries desprezou os preços de desconto. E se alguma vez foi realmente uma lata de US $ 5 em uma loja New York Hollister ou não, o fato de que um preço de US $ 5 seria associado a uma roupa Hollister - mesmo na conversa casual do café - provavelmente é suficiente para fazer Jeffries perde seu almoço privado-jet-white-luve-served.

E, na minha opinião, ilustrar como o aparente mal-entendido de Jeffries sobre a diferença entre a imagem da marca e a realidade da marca estava tão fora da marca.

Não importa quantos modelos de meninos sem camisa e modelos de animadora de torcedores ele usou para sexualizar a experiência de varejo e fabricar a imagem da marca Abercrombie & Fitch, a realidade de linha inferior da marca Abercrombie & Fitch tornou-se tangível na relação entre o cliente e o produto.

Desconecte entre a imagem e a qualidade

Enquanto Jeffries estava aparentemente singularmente focado na construção de uma imagem de marca que justificaria os preços high-end, ele esqueceu de notar que a qualidade de algumas das mercadorias que ele estava vendendo tornaram-se low-end barato. Mas os clientes não deixaram de notar. E eles não achavam que era legal, não importa o que a última campanha de marketing de Abercrombie & Fitch lhes dizia para pensar.

Mais Problemas de Imagem

Jeffries aparentemente não estava executando uma empresa há 22 anos, tanto quanto ele estava executando uma camarilha de convite.

Enquanto isso o colocava no lugar de varejo certo à direita sobre o tempo de consumo nos obscenamente narcisistas dos anos noventa, Jeffries não parece perceber que a camarilha cresceu e se separou. Os convites enviados para potenciais novos membros do grupo Abercrombie em todo o mundo nos anos após a Grande Recessão foram rejeitados porque o consumo de atitudes excessivas e de exclusão já não era mais "isso".

Jeffries pode argumentar que o narcisismo nunca sai do estilo. Mas a receita da Abercrombie & Fitch, as vendas na mesma loja e as quedas de preços das ações ultrapassaram seu mandato como CEO e parecem indicar que o número de pessoas que concordam com a visão de Jeffries sobre o mundo consumidor continuou a diminuir ano a ano .

Jeffries realmente começou a perder o fabuloso "cool" da marca Abercrombie & Fitch na U. S. quando alienou sua base de clientes, recusando-se a ajustar os preços em resposta à recessão. Os clientes leais de Abercrombie & Fitch não achavam que isso fosse legal. E as estratégias de desconto bem-sucedidas empregadas pelos concorrentes de Abercrombie & Fitch como American Eagle, The Buckle e H & M ao longo da Grande Recessão revelaram que a posição desafiadora do desconto de Jeffries era mais uma birra do que uma estratégia varejista viável.

Depois de liderar a empresa em um slide recessivo íngreme, Jeffries tentou em vão encontrar um novo lugar no planeta, onde as lojas Abercrombie & Fitch, Hollister e Gilly Hicks poderiam recuperar sua calma. Ele não teve muita sorte.

No manual Vaticlorious Style of Management, faz todo o sentido assinar arrendamentos comerciais de US $ 7 milhões por mês em Hong Kong. Mas em outros livros - como os livros de contabilidade - era aparentemente uma decisão de liderança arrogante e insustentável feita em outra tentativa equivocada de fabricar uma imagem da marca Abercrombie & Fitch que a realidade não podia suportar. Com Jeffries no leme, a expansão da frota da loja principal da Abercrombie & Fitch quase parou.

Nos anos pós-recessivos, Jeffries parecia estar à espera de superficialidade e consumo excessivo para reaparecer organicamente, o que não aconteceu. Ele parecia estar disposto a esperar para sempre para Abercrombie e Fitch para recuperar seu status "legal", de modo que, por associação, ele manteria seu próprio status (legal). Mas Jeffries já estava nos anos setenta e, se ele esperasse por muito mais tempo, seu personagem do líder do adolescente poderia se tornar um pouco mais do que um pouco assustador.

A realidade da marca Mike Jeffries era que se alguém estivesse chocado com qualquer coisa que Mike Jeffries dissesse ou fizesse, na minha opinião eles simplesmente não conhecem Mike Jeffries. Ele não fez desculpas para suas crenças. Ele não se desculpou por suas decisões de liderança mais controversas. E como líder de varejo para o futuro de Abercrombie & Fitch, eventualmente (e a maioria diz "finalmente"), ele não faz nenhum sentido.

O contrato de trabalho de Mike Jeffries teria expirado em 1 de fevereiro de 2014. Surpreendentemente, foi renovado por mais um ano depois disso. Não tão surpreendentemente, Abercrombie & Fitch continuaram em sua espiral descendente, e rumores de que Mike Jeffries foi autorizado a demitir-se em dezembro de 2014 para não acabar com sua carreira Abercrombie & Fitch de 22 anos com um rótulo "descartado".

Faltando da lista de marcas mais valiosas

Quando a lista de classificação e avaliação das marcas mais valiosas mais recentes foi lançada, havia uma marca de varejo que estava visivelmente ausente - Abercrombie & Fitch. Não importa o quanto Mike Jeffries exaltou a marca Abercrombie & Fitch em sua própria mente durante seu mandato como CEO, de acordo com a empresa de consultoria da marca Millward Brown, o valor monetário da marca Abercrombie & Fitch não era suficiente para ganhar um lugar no ano Top 100 lista.

A realidade da marca Abercrombie & Fitch é que, por anos, foi determinado a ser menos valioso do que o KFC, o Target, o IKEA, o H & M, o Starbucks, o Home Depot e o McDonald's - sete empresas que eu suspeitava fizeram o spray Mike Jeffries - rastreio de pele cortado. De fato, se olharmos uma comparação das Marcas mais valiosas do mundo nos últimos oito anos, não vemos a presença do Abercrombie & Fitch em qualquer lugar.

Certamente, como um CEO Mike Jeffries não estava completamente errado sobre todos os aspectos de liderar a cadeia de varejo Abercrombie & Fitch. Por exemplo, ele estava certo em sua aparente compreensão de que a estrada entre "não a marca mais valiosa" para o varejista mais odiado na história não é longa. Mas o que ele não parecia perceber era que ele dirigia Abercrombie & Fitch na mesma estrada.

Satisfação do cliente

Então, quando o American Customer Satisfaction Index foi lançado em fevereiro de 2016 e a Abercrombie & Fitch recebeu as classificações de satisfação do cliente mais baixas na história desse sistema de medição, não é definitivamente claro quanto do negativo atual de Abercrombie & Fitch O relacionamento com os consumidores está ligado à relação negativa pode ser atribuído às escolhas controversas e palavras de Mike Jeffries.

Mas parece bastante claro que as atuais atitudes do consumidor em relação a Abercrombie & Fitch não estão completamente desconectadas do legado da era Mike Jeffries. A história da marca de varejo da Abercrombie & Fitch é um conto cauteloso para todas as empresas antigas da marca da marca em todas as indústrias … a imagem da marca pode mudar em um instante, mas a realidade da marca é muito mais difícil de agitar.