ROI e ROO: a medição do valor de eventos e reuniões

Quando se trata de planejar e executar logística de eventos, os planejadores de reuniões e eventos geralmente conhecem seus processos de eventos frios. Ao mesmo tempo, a maioria das organizações agora está reconhecendo o valor de construir relacionamentos com seus componentes essenciais através de uma variedade de eventos. Isso é bom para a profissão.

Alguns planejadores de eventos sentem um sentimento de alívio nesta fase, sendo finalmente reconhecidos ou promovidos em mais papéis executivos para suas contribuições.

Mas em muitos casos, não basta simplesmente planejar e executar um ótimo evento de negócios. Os eventos de negócios são mais frequentemente vistos como um investimento para um propósito específico, e os planejadores de eventos devem entender como medir o valor de seus programas.

A mensuração do evento para o retorno sobre o investimento (ROI) ou o retorno dos objetivos (ROO) pode ser um novo território para alguns planejadores, mas é o tipo de esforço que ajudará a expandir seu envolvimento e contribuição global para uma organização, explica Tony Lorenz, O ex-CMM, presidente da ProActive, Inc., uma companhia Freeman, com sede em Chicago. ProActive é uma agência estratégica e de eventos que se concentra em serviços de marketing experiencial. Lorenz é agora CEO da AlliedPRA.

Fundamentos de medição de eventos

A maioria dos profissionais do evento reconhece que a mensuração de seus programas variará de organização para organização. Um dos motivos para isso é que os modelos de negócios são muito diferentes entre corporações, associações, organizações sem fins lucrativos e outros.

Então, quais são as maneiras pelas quais os planejadores de eventos devem medir seus eventos?

Se um profissional do evento trabalha no lado financeiro de uma organização, ele ou ela pode medir o evento com base na poupança financeira. Por exemplo, qual é o total de poupança negociada para quartos de hotel, espaço para reuniões, catering, etc.?

Se um profissional do evento trabalha no lado comercial de uma organização, ele ou ela pode medir o evento com base na contribuição do programa para o plano de negócios geral. Por exemplo, organizando um seminário como parte de um lançamento global de produtos que envolve várias unidades de negócios.

E quase todos os planejadores de eventos terão um olhar crítico sobre o que deu certo e o que poderia ser melhorado no futuro. O evento chegou dentro do orçamento? O cliente estava satisfeito com o resultado?

E, embora cada abordagem seja certamente uma forma de medida válida, eles tendem a se concentrar apenas em medidas nos níveis mais táticos. Os profissionais do evento hoje devem procurar estabelecer formas de tornar suas contribuições de eventos muito mais estratégicas.

Strategic Event Measurement

Lorenz explica que o ROI de reunião pode ser visto em duas dimensões diferentes: nos níveis de organização e participante:

A organização pode visualizar o ROI agregando todos os custos e comparando isso com um valor estimado pela organização.E depois determina os benefícios financeiros do evento. um nível organizacional e a nível de um participante.
ROI no nível do participante pode ser medido no nível individual e estima o valor por pessoa por participante.

ProActive aconselha os clientes a seguir um processo criativo estratégico para impactar os eventos, e Lorenz recomenda concentrar-se na medição de atitudes. Isto é particularmente eficaz para eventos em larga escala:

Descoberta. A descoberta deve ocorrer no início do processo para que os planejadores possam envolver os principais interessados para definir o conteúdo da reunião, palestrantes, etc. Os planejadores devem envolver os principais interessados que podem definir objetivos estratégicos para a organização que hospeda o evento e os participantes da reunião. Isso pode ser conseguido pedindo que eles completem uma breve, seis a oito perguntas abertas.
Inquérito pré-evento. Este é o momento em que o planejador de reunião ou evento pode definir algumas medidas quantificáveis para ROI e ROO. Inspecione uma ampla amostra de convidados para identificar seus problemas, preocupações e necessidades em vários níveis. Isso ajudará o planejador a definir benchmarks de medição para participantes da reunião.
Pre-Meeting Core-7 Baseline. Esta etapa fornece medidas para as percepções psicológicas e comportamentais do participante do encontro sobre os itens identificados durante a descoberta.

Conhecimento / compreensão ("Eu sei")
Opiniões / percepções / crenças ("Eu concordo")
Sentimentos / atitudes ("Eu quero")
Habilidades / habilidades ("Eu posso" )
Intenções / compromisso ("Eu vou")
Comportamentos ("Estou fazendo")
Resultados / impactos de negócios - ROI ("Estou fornecendo valor")

Design de reunião. Com uma compreensão dos objetivos das partes interessadas e das percepções dos participantes, os planejadores agora podem definir objetivos-chave para a reunião em si e como essas mensagens serão apresentadas. Que tipo de apresentações? O programa deveria incluir oficinas interativas? Um salão de comércio será útil na educação dos participantes? Quais ferramentas você usará para transmitir e reforçar sua mensagem? Quem deve servir como palestrantes?
Segure a reunião ou evento.
Pesquisa pós-evento / benchmarks. Após o evento, é importante medir o desempenho do programa nos parâmetros de referência que foram definidos com base nos resultados da pesquisa de descoberta e pré-evento. O programa resultou em mudanças nas atitudes, percepções, crenças, etc.? Os participantes participarão dessas mudanças?
Follow-up Business Impact. A medição estratégica requer um foco no impacto a longo prazo sobre a reunião dos comportamentos dos participantes. Este também é um bom momento para determinar o impacto financeiro e não financeiro do programa.

Sugestões para otimizar o processo de mensuração da reunião

Lorenz oferece seis diretrizes para ajudar os planejadores de reunião a melhorar seu retorno sobre eventos:

Aplicar processo pré-reunião / pré-reunião.
Medir as dimensões psicológica, comportamental e financeira.
Use a medição de ROI para grandes reuniões importantes
Medir e rastrear resultados ano a ano.
Estabeleça padrões profissionais e habilidades de pessoal.
Melhorar ao longo do tempo

Sugestões para medir eventos menores

Com certeza, um programa de medição formal para um programa individual será útil para eventos grandes e caros. Mas e quanto ao resto dos eventos comerciais programados ao longo do ano - é possível aplicar medidas de eventos para as centenas de eventos menores planejados ao longo do ano?

Claro.

Lorenz sugere que as organizações identifiquem cinco ou seis questões de referência críticas para a organização. Então, mede os vários eventos para determinar se a série de eventos teve um impacto psicológico, comportamental ou financeiro.

Agregue os resultados. Por exemplo, se uma organização estiver segurando 30 eventos semelhantes ao longo do ano em diferentes mercados com benchmarks semelhantes, isso certamente pode fornecer medidas qualitativas e quantitativas.

"Isolar o sucesso e construir medidas a partir daí", aconselha Lorenz.

Os principais interessados na organização terão a última palavra em como efetivamente os envolvidos em um evento ou série de eventos determinarão quanto crédito deve ser dado aos que ajudaram a planejar os eventos.