O que qualquer organização sem fins lucrativos deveria saber sobre o marketing de causa

O que é o marketing relacionado com causa?

O marketing relacionado à causa explodiu nos últimos anos, apesar de ser um conceito relativamente jovem.

Porque o marketing começou, em escala nacional, no início dos anos 80, quando a American Express se associou ao grupo sem fins lucrativos que estava arrecadando fundos para restaurar a Estátua da Liberdade.

A American Express deu uma parte de cada compra através do seu cartão de crédito para a causa, além de uma doação adicional para cada nova aplicação, resultando em um novo cliente de cartão de crédito.

A empresa também lançou uma campanha publicitária enorme, para o seu tempo.

Os resultados são agora lendários: o Fundo de Restauração arrecadou mais de US $ 1. 7 milhões, e o uso do cartão American Express aumentou 27%. As novas aplicações de cartão aumentaram 45% em relação ao ano anterior. Tudo isso foi realizado com uma campanha de três meses.

Todos os envolvidos foram vencedores. A causa caritativa recebeu fundos necessários, a American Express aumentou as vendas de seu produto e alcançou uma reputação de responsabilidade social. A American Express ainda registrou o termo "marketing relacionado a causas".

Agora, as empresas abraçaram completamente o que é chamado de "fazer bem enquanto está indo bem". O marketing relacionado com a causa pode, eventualmente, tornar-se a principal forma de as empresas expressarem sua responsabilidade social.

O crescimento do mercado de causas cresceu de uma indústria de US $ 120 milhões em 1990 para mais de US $ 2 bilhões em 2016. Além disso, os consumidores parecem gostar. A pesquisa mostra que mais de 84% dos consumidores globais querem comprar serviços e produtos socialmente ou ambientalmente responsáveis.

Como funciona?

Existem muitas versões do marketing relacionado a causas. É um acordo entre uma empresa e uma organização sem fins lucrativos para arrecadar dinheiro para uma causa particular. A empresa espera lucrar com esse acordo vendendo mais produtos e desfrutando o efeito "halo" de estar associado a uma organização sem fins lucrativos ou a uma causa respeitada.

Um programa de marketing relacionado a causas não é uma doação anônima ou discreta para uma organização sem fins lucrativos, mas que permite ao público saber que essa empresa é socialmente responsável e interessada nas mesmas causas que seus clientes. A organização sem fins lucrativos beneficia tanto financeiramente quanto através de um maior perfil público como resultado dos esforços de marketing de seu parceiro.

As campanhas de marketing relacionadas à causa floresceram nos últimos anos e podem aparecer em uma variedade de formas. Jocelyne Daw, em seu livro Cause Marketing for Nonprofits , lista alguns dos mais populares:

• Produto de vendas . Pense na campanha (vermelha), que reuniu muitas empresas para vender produtos de marca especial (uma camiseta Gap vermelha ou um iPod vermelho, por exemplo), com uma parte do preço de venda que vai ao Fundo Global para a prevenção do HIV / AIDS.
• Compra Plus . Também chamado de "ponto de compra", esta popular campanha ocorre nas linhas de compras de mercearias ou outras lojas de varejo. Os clientes adicionam uma doação à sua conta. A loja processa o dinheiro e o entrega a um parceiro sem fins lucrativos. A promoção é bonita low-key, mas isso torna esses programas fáceis de configurar. As campanhas "Checkout for charity" levaram mais de US $ 388 milhões em 2014 e US $ 3,8 bilhões nas últimas três décadas.
• Licenciamento do logotipo, da marca e da organização sem fins lucrativos . O licenciamento corre da gama de produtos que são extensões da missão sem fins lucrativos para usar seu logotipo em itens promocionais, como camisetas, canecas e cartões de crédito, para que a organização sem fins lucrativos forneça uma certificação ou elogio de produtos específicos. exemplo da última é a Associação Americana do Coração que endossa produtos que atendam aos seus padrões de saúde cardíaca.
• Eventos e programas Cobranded . Provavelmente o exemplo mais conhecido de um evento cobrado é o Susan G. Komen "Race for the Cure". Mas nem sempre são corridas ou caminhadas. Por exemplo, o London Children's Museum associou-se à empresa 3M para construir e equipar uma galeria de ciências para crianças. Cientistas da empresa ajudaram com as exposições enquanto seus funcionários atuavam como voluntários.
• Programas de marketing de serviços públicos ou sociais . O marketing social envolve o uso de princípios e técnicas de marketing para incentivar a mudança de comportamento em um público específico. Um exemplo é a parceria da American Cancer Society com várias empresas ao longo dos anos, para o Great American Smokeout.

O marketing relacionado com causas é diferente da filantropia corporativa e dos patrocínios corporativos?

Existem diferenças nessas categorias de marketing por causa, embora possam não ser tão evidentes para os consumidores.

Por exemplo, a filantropia corporativa consiste em presentes monetários diretos para uma organização sem fins lucrativos. Essas doações geralmente vêm da fundação da empresa. Essas doações provavelmente suportam um programa específico que a organização sem fins lucrativos funciona e pode ser de curta ou longa duração.

O patrocínio corporativo é um pouco mais próximo do marketing de causa, uma vez que a corporação dá o dinheiro sem fins lucrativos para realizar um evento, executar uma exibição de arte ou outra atividade limitada no tempo. Os fundos podem vir do orçamento de relações com a comunidade da corporação, ou do orçamento de marketing e a empresa espera uma certa quantidade de publicidade na sinalização, PSAs e materiais promocionais.

Quais são as vantagens do marketing relacionado com causas?

Ambos, sem fins lucrativos e de negócios, gozam de muitos benefícios. Para um negócio, o marketing relacionado a causas prova que é socialmente responsável e proporciona uma grande consciência pública dos seus valores e disposição para suportar boas causas.

Para a organização sem fins lucrativos, as contribuições de um projeto de marketing relacionado a causas podem ser significativas, e esses fundos geralmente não são restrito, de modo que os custos indiretos podem ser cobertos. Além do benefício monetário real, uma instituição de caridade goza da publicidade expandida e publicidade que muitas vezes acompanha um programa de marketing relacionado a causas.Esse marketing e PR podem vir dos departamentos de relações públicas e marketing da corporação em parceria com o marketing sem fins lucrativos.

Existem desvantagens do marketing relacionado com causas?

Existe sempre a possibilidade de que uma das partes envolvidas (sem fins lucrativos ou corporação) faça algo que prejudique sua reputação. Nesse caso, a outra parte também pode ser percebida negativamente. Por essa razão, empresas e organizações sem fins lucrativos devem escolher seus parceiros com sabedoria.

Além disso, tem uma preocupação considerável sobre organizações sem fins lucrativos emprestando seus bons nomes para atividades com fins lucrativos. Isso enfraquece a confiabilidade de uma organização sem fins lucrativos? Isso desfaz as linhas entre negócios e filantropia? Uma organização sem fins lucrativos poderia vender "outorgando", ao prestar seu suporte a produtos que são menos benignos para o público? Essas questões continuam a perseguir os profissionais de angariação de fundos e de marketing.

Mara Einstein, professora de marketing, levantou essas questões em um artigo na Crônica de Filantropia :

• A compra de produtos por uma causa toma o lugar de escrever um cheque para uma instituição de caridade ou entrar em linha e se inscrever para um presente mensal?
• Grandes organizações sem fins lucrativos nacionais que se tornaram potenciais de marketing chamam a atenção e o dinheiro de instituições de caridade menores, mas tão meritórias?
• Como o marketing de causa é geralmente tratado pelo departamento de marketing das empresas participantes, as "estratégias de produtos" superam as humanitárias?

Todas estas questões são legítimas. Todos sabemos por causa de campanhas de marketing que foram terrivelmente errado. Provavelmente, o mais memorável ocorreu quando a organização Susan G. Komen se uniu ao Kentucky Fried Chicken. Vai demorar muito antes de esquecer aqueles baldes rosados ​​de frango! Houve uma indignação geral ao ver um produto insalubre vinculado a uma instituição de caridade de câncer de mama,

Por outro lado, o grande bem vem das campanhas de marketing causadas quando todas as partes escolhem as causas e as empresas.

Joe Waters, um guru da causa do marketing, ressalta que há possibilidades ilimitadas para que instituições de caridade e empresas façam o bem juntos. E, como os consumidores continuam a colocar seu dinheiro onde seus corações estão, as instituições de caridade devem procurar oportunidades para participar do mundo do marketing de causas.

Os recursos para este artigo incluem:

• Causa Marketing para organizações sem fins lucrativos: Parceiro para Propósito, Paixão e Lucros , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Comprar na Amazon). Um texto extremamente bem documentado sobre o marketing relacionado a causas.
• O Marketing de Arte de Caça: Como usar a Publicidade para Alterar o Comportamento Pessoal e a Política Pública , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Comprar na Amazon). Earle cita sua lista de dez melhores das melhores campanhas de marketing de causa e por que eles funcionaram.
• Engajar para o bem (anteriormente o Fórum de Marketing de Causa) O melhor lugar para manter o marketing causado.
• As instituições de caridade não devem permitir que os comerciantes corporativos estabeleçam a agenda, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (29 de abril de 2012).Um clássico obrigatório.