Marca Equity Case Study - Clientes envolvidos da Starbucks

Considerando as conseqüências de uma iniciativa de rebranding é um pouco como montar uma serra. Tentando adivinhar como os clientes responderão alterna entre os altos e baixos, os potenciais resultados ótimos eo potencial de fundo. Esta é uma das dinâmicas que impulsionam a pesquisa de mercado. Como uma empresa pode obter um controle melhor sobre como seus clientes e clientes potenciais reagirão quando as mudanças forem feitas no logotipo da marca mais importante?

Pesquisa conduzida pelos professores Michael Walsh na West Virginia University, Vikas Mittal na Rice University e Karen Winterich na Smeal iluminou a misteriosa resposta do cliente ao redesenho do logotipo. O estudo, O logotipo Redesina Ajuda ou prejudica sua marca? O papel do compromisso de marca "foi publicado no Journal of Product & Brand Management em 2010.

Evite alienar seus clientes mais comprometidos

Os pesquisadores descobriram que aqueles que são mais comprometidos com uma marca são mais propensos a opor-se às mudanças no logotipo da marca. Os clientes ocasionais são menos propensos a ter fortes sentimentos sobre a mudança do logotipo da marca e eles tendem, em geral, a vê-lo como uma mudança positiva. Os clientes leais podem permitir que o anexo do logotipo influenciem a atitude da marca do cliente.

O grupo de pesquisadores expressou este "take-away" mais importante do estudo.

A maioria das empresas presumir que seus clientes mais preciosos - aqueles que têm um forte compromisso com a marca - serão mais confortáveis ​​para as mudanças. Nossos resultados mostram que isso provavelmente é uma suposição equivocada - que pode alienar o núcleo, o mais comprometido com os clientes de uma marca. > Os clientes da Starbucks estavam em toda a web e as redes sociais talki Sobre a mudança do logotipo e expressando suas várias e muitas vezes veementes opiniões. Starbucks não apenas se acotovelou e aguardou o toque do cliente para bater neles. Existe uma forte plataforma para o engajamento da marca do cliente no site da Starbucks, e essa plataforma foi usada de forma bem como a Starbucks começou a conversa com seus clientes sobre a mudança iminente - bem antes de ter sido sobre eles.

O Redesign do logotipo pode causar o desconganto de uma marca

Os pesquisadores deste estudo experimentaram algumas marcas populares para ver como os 632 estudantes de graduação se sentiriam sobre o redesenho dos logotipos para os sapatos esportivos New Balance e Adidas. Foram criados dois redesenhos para o logotipo de cada marca por um designer gráfico profissional. O grau de mudança no logotipo diferiu substancialmente, com um redesenho bastante semelhante ao logotipo original e o segundo redesign notavelmente diferente do logotipo antigo. Cada assunto no estudo respondeu a uma pesquisa sobre seu compromisso com a marca duas vezes - uma vez depois de olhar para a marca original e, depois, observar um dos redesign do logotipo.Sua hipótese foi apoiada porque quanto mais forte o compromisso com a marca, menos o cliente gostou do redesenho e particularmente o redesenho que foi substancialmente alterado.

Os pesquisadores acreditam que os clientes que têm um forte compromisso com a marca provavelmente verão a mudança do logotipo como uma mudança em seu relacionamento com a marca. Daí, Winterich e seus co-autores argumentam que uma abordagem matizada para o redesenho do logotipo é a avenida prudente para as empresas tomarem. Além disso, os pesquisadores sugerem que é uma boa idéia solicitar informações sobre o redesenho dos clientes que demonstram o maior comprometimento - e talvez para notificar esses clientes antes que as alterações do logotipo tenham sido reveladas ao público em geral.

Os pesquisadores argumentam que:

Dando o forte sentimento de ser um "insider" pode fortalecer sua auto-marca e mitigar os efeitos potencialmente negativos de um redesign de logotipo.

O atendimento ao cliente da Starbucks se estende às preocupações do logotipo

Parece que a equipe de marketing e criativa da Starbucks experiente chegou lá primeiro. Essas são precisamente as estratégias que eles empregaram no início da mudança do logotipo. Starbucks começou cedo e eles se concentraram em ser claros e transparentes sobre suas intenções ao mesmo tempo em que comunicavam a importância para a Starbucks das opiniões de seus clientes.

Nem todos os clientes da Starbucks são do calibre de Melody Overton da StarbucksMelody. com. Melody é um

superfan - de café … de Starbucks … da vida, eu diria. StarbucksMelody é seu blog e é sobre café e Starbucks e todas as pessoas que ela conhece ao longo do caminho para apreciar sua paixão. Em suas palavras:

Tenho uma paixão pelo café. Eu gosto da maneira que realmente tem a capacidade de reunir as pessoas. Eu gosto das conversas em torno disso. Eu gosto de ter um terreno comum para se conectar com as pessoas. Acima de tudo, eu me apaixono por aqueles momentos em que você pode ver uma alegria profunda nos olhos de uma pessoa ao descobrir um novo café, aprender sobre o café ou simplesmente sair do café - mesmo que não bebendo.

Este trecho do blog da Melody exemplifica a conexão profunda que um advogado do consumidor pode ter para uma marca que eles importam. A Melody está na

long-tail - não é provável que muitos clientes criem um blog sobre o hobby de Starbucks - e representam a borda externa de uma distribuição de clientes que têm um relacionamento com a Starbucks. As marcas em todo o lado estão ansiosas para aprender a atrair defensores de clientes como a Melody.