Aprender sobre a fase de vida para a eficácia da publicidade

Os comerciantes têm um ponto de encontro para Millennials, uma vez que esses nativos digitais são naturalmente atraídos para produtos de tecnologia, e eles normalmente possuem os fundos discricionários para comprar as últimas inovações. Quando o marketing para Millennials, existem várias questões-chave para perguntar e responder.

• Os Millennials são realmente diferentes dos consumidores nas outras categorias baseadas em geração?
• Qual forma de marketing detém o maior recurso para Millennials: anúncios na televisão ou anúncios em dispositivos digitais?

• Os Millennials podem ser persuadidos a fazer compras ou se envolver com marcas através de abordagens únicas e projetadas apenas para este segmento de mercado alvo?

Métricas comuns de eficácia da publicidade

Durante várias décadas, a comScore realizou pesquisas com mais de 500 000 mulheres de quatro categorias geracionais. As categorias geracionais são comumente reconhecidas e incluem:

• Milênios - Pessoas com idade entre 16 a 29 anos
• Geração X ou GenXers - Pessoas com idades entre 30 a 44
• Baby Boomers - Pessoas com idade entre 45 e 59 anos
• Seniors - Pessoas com 60 anos ou mais

Algumas métricas comuns usadas para medir a eficácia do anúncio incluem o recall de anúncios, o engajamento do consumidor com anúncios e a influência do anúncio no comportamento de compra real. O ComScore estudou a influência persuasiva da publicidade televisiva nos consumidores usando uma medida patenteada, Share of Choice.

A métrica Share of Choice indica a mudança na escolha do consumidor em relação a um produto após a exposição a um anúncio sobre o produto.

O efeito da publicidade televisiva na escolha da compra do consumidor segue um padrão de escalão, com influência persuasiva maior para os consumidores nas categorias geracionais em que os membros são mais velhos. O aumento médio do número de consumidores em cada uma das quatro categorias geracionais que preferiram um produto depois de ver um anúncio de televisão sobre o produto é mostrado abaixo:

• Milênios = 4. 6
• Geração X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniors = 6. 6

Embora o padrão de influência persuasiva da publicidade televisiva seja certamente evidente na pesquisa comScore, alguns especialistas afirmaram que o efeito é devido aos estágios de vida dos consumidores, em vez disso do que uma característica dos membros de um grupo geracional que irá persistir à medida que envelhecem e se mudam para outras categorias geracionais.

Cuidado com os milênios que são irritados por anúncios e lembre-os de mais

Uma das métricas-chave na pesquisa comScore foi o recall de publicidade. Foram medidos dois tipos de recall: Recuperação imediata e recall atrasado.

• A recuperação imediata da propaganda foi medida aproximadamente 15 minutos após a exibição do anúncio.
• A retomada de publicidade foi medida três dias após a exibição dos anúncios de televisão.

A métrica de recall imediato destina-se a capturar a eficácia de um anúncio de televisão ganhando atenção dos telespectadores. Isso significa que o anúncio é avaliado em relação a quão bem ele vem à frente de toda a confusão e ruído que pode ocorrer quando os consumidores estão assistindo televisão. Os anunciantes referem-se a esta medida de eficácia do anúncio à medida que o anúncio é interrompido.

A revogação atrasada por telespectadores de anúncios de televisão indica o quão bem deixa uma impressão duradoura ou memorável nos espectadores.

As respostas das pessoas que visualizam os anúncios de televisão na pesquisa comScore são bastante diferentes nos grupos geracionais. Os Millennials evidenciam uma menor resposta ao avanço do anúncio do que os outros grupos geracionais. Várias dinâmicas podem estar em jogo para produzir esse resultado.

Por escolha, Millennials dividem sua atenção em uma série de atividades e interesses em qualquer momento. Millennials muitas vezes envolvem com vários dispositivos digitais ao mesmo tempo. Por exemplo, um consumidor do Millennial pode assistir televisão, usar seu tablet e rastrear e responder a todos os textos de uma só vez.

As descrições de Millennials muitas vezes relatam que isso ocorre porque os consumidores jovens têm curtos períodos de atenção ou são hiper-discriminatórios e requerem conteúdo digital que seja atraente, exclusivo ou muito divertido.

Quando Millennials concentrar sua atenção em um anúncio, é provável que eles se lembrem mais do que os membros dos outros grupos geracionais.

Fonte:

• Crang, D. (2012, janeiro). Estratégias de próxima geração para publicidade para Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Como prevemos a atenção e o engajamento da publicidade? Série de papel de trabalho. Escola de Administração, Universidade de Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 de julho). Desbloqueando o poder da música na publicidade. Mídia e entretenimento, Nielsen Entertainment.