Publicidade nativa - Top 3 erros que podem ser processados ​​pela FTC

Convidado de Chip Cooper, CEO da FTCGuardian, Inc.

Em 22 de dezembro de 2015, a Federal Trade Commission (FTC) emitiu sua Política de Execução sobre anúncios nativos. Se você usa anúncios nativos, ou planeja usá-los, entenda que você está sendo alvo da FTC por reivindicações de publicidade enganosas. Para evitar reclamações catastróficas de FTC com anúncios nativos, você precisa evitar esses 3 erros principais.

O que são anúncios nativos?

Os anúncios gráficos, uma vez que o grampo da publicidade on-line, estão agora a diminuir em favor de anúncios nativos mais criativos e eficazes com formatos digitais.

Por quê? Os consumidores tornaram-se mais aptos a ignorar ou bloquear anúncios gráficos ao navegar no conteúdo da Internet, especialmente nas mídias sociais.

Então, o que é a publicidade nativa? De acordo com a FTC, "A publicidade nativa é um conteúdo publicitário que se assemelha ao design, ao estilo e à funcionalidade da mídia em que está integrada. Em outras palavras, os anúncios se parecem com conteúdo natural, e muitas vezes são indistinguíveis das notícias, artigos, artigos editoriais e outros conteúdos regulares. "

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Wikipedia. org se refere à pesquisa do Interactive Advertising Bureau (IAB) para a listagem das várias categorias que os anúncios nativos podem levar. De acordo com o IAB, existem 6 categorias diferentes de anúncios nativos.

1. Unidades de anúncios de alimentação: unidades localizadas no feed de conteúdo normal de um site, o que significa que elas podem parecer conteúdo e não anúncios. Esta categoria é representada por sites como upworthy. com e buzzfeed. com.
2. Anúncios de pesquisa: anúncios que aparecem em uma lista de resultados de pesquisa orgânicos, como o Google, que se parecem com resultados de pesquisa orgânicos, e normalmente são exibidos otimizado posicionamento na página de resultados de pesquisa.
3. Widgets de Recomendação: anúncios entregues por widgets que não parecem semelhantes ao conteúdo, mas são precedidos de texto na natureza das recomendações, como "Inspirado pelo seu histórico de navegação", "Clientes que compraram este item também comprou ", e" Você também pode gostar ".
4. Listagens promovidas: semelhante aos anúncios de pesquisa, esses anúncios geralmente são encontrados em sites que não são baseados em conteúdo e são apresentados com a mesma aparência dos produtos e serviços oferecidos no site.
5. In-Ad: um anúncio que se encaixa em um recipiente IAB padrão encontrado fora do feed.
6. Custom / Can not Contain: a categoria "wild card" que consiste em anúncios que se misturam com o conteúdo envolvente, mas não estão em conformidade com nenhuma das categorias listadas acima.

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Por que o FTC está preocupado?

A FTC reconhece que os anúncios nativos têm o potencial de enganar ou enganar os consumidores quanto à sua natureza comercial. A FTC declarou sua preocupação com os anúncios nativos com clareza: "As mensagens publicitárias e promocionais que não são identificáveis ​​como publicidade aos consumidores são enganosas se induzirem os consumidores a acreditar que são independentes, imparciais ou não do anunciante patrocinador. "

Um estudo de 2015 publicado pela Universidade da Califórnia intitulado" Publicidade nativa e endosso: engano baseado em fonte e omissão de fatos materiais "apóia a preocupação da FTC. O estudo descobriu que a publicidade nativa, mesmo quando rotulada, realmente enganou cerca de um quarto dos assuntos da pesquisa de pesquisa.

Especificamente, 27% dos entrevistados pensavam que jornalistas ou editores escreveram um anúncio para pílulas dietéticas, apesar da presença do rótulo "Conteúdo Patrocinado".

Então, por que o estudo da Universidade da Califórnia é significativo para anunciantes? É porque a FTC tem autoridade para reivindicar os anunciantes que enganam uma "minoria substancial" dos consumidores e 27% é, sem dúvida, uma "minoria substancial". É por isso que é fundamental que você evite os seguintes três erros com anúncios nativos.

Erro de anúncio nativo # 1: você falhou divulgar a natureza comercial do anúncio

A liquidação da FTC de seu caso contra Lord & Taylor em março de 2016 é um exemplo clássico de erro # 1.

O varejista nacional Lord & Taylor concordou em liquidar as tarifas da FTC que enganou os consumidores em conexão com o lançamento de sua coleção de roupas Design Lab.

Lord & Taylor pagaram anúncios nativos, incluindo o que parecia ser um artigo objetivo na revista on-line Nylon e uma publicação promocional do Instagram.

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O grande erro? Lord & Taylor falhou em divulgar que o artigo promocional em Nylon e a postagem do Instagram eram anúncios pagos e, portanto, de natureza comercial. O FTC afirmou que o fracasso de Lord & Taylor resultou em uma falsa representação de que o artigo Nylon e a postagem do Instagram eram opinião independente, quando eles eram anúncios realmente pagos.

A Jessica Rich da FTC afirmou: "Lord & Taylor precisa ser direto com os consumidores em suas campanhas de marketing on-line. Os consumidores têm o direito de saber quando estão olhando publicidade paga. "

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Erro de anúncio nativo # 2: você não se certifica de que sua divulgação é clara e proeminente

A Política de Execução da FTC fornece 17 exemplos de como a FTC os avaliaria em termos das divulgações exigidas. O grande takeaway: transparência, o que significa que deve ser claro para os consumidores que o que eles estão procurando é um anúncio.

O seguinte é um resumo dos princípios de divulgação (não é exaustivo).

• Não é suficiente divulgar "Promoted" ou "Presented By". Também não é suficiente usar nomes de empresas ou logotipos para divulgar intenções comerciais.Evite o jargão técnico.
• Use "Anúncio", "" ou "Conteúdo Publicitário Patrocinado" para indicar claramente a intenção comercial.
• A divulgação deve estar perto do ponto focal do anúncio, geralmente imediatamente na frente ou acima do título do anúncio.
• A divulgação deve ser grande e em cores contrastantes, a fim de ser claramente visível para os consumidores.
• Certifique-se de que as divulgações são mantidas em toda a rede de publicidade (ou seja, quando o anúncio é re-publicado ou compartilhado por outros.

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Erro de anúncio nativo n. ° 3: você impugnou sua divulgação em toda a sua rede de publicidade

A FTC alertou os anunciantes em sua Política de Execução de que todos os que participam direta ou indiretamente na criação ou apresentação de anúncios nativos devem garantir que eles não induzam os consumidores em erro natureza comercial.

A mensagem da FTC é clara: qualquer parte que auxilia na criação de conteúdo de anúncios que possa ser enganador é um jogo justo para reclamações da FTC, incluindo agências de publicidade e operadores de redes de publicidade afiliada.

Conclusão sobre anúncios nativos e FTC Aplicação

O uso inteligente de anúncios nativos por anunciantes pode limitar os esforços dos consumidores para ignorar ou bloquear anúncios digitais na Internet. No entanto, a FTC deixou claro em sua Política de Execução de 2015 sobre anúncios nativos que anunciantes s não deve enganar os consumidores em relação à sua natureza comercial.

Além disso, os anunciantes devem se preocupar em divulgar as divulgações exigidas e para fazer cumprir sua política de anúncios nativos em toda a sua rede publicitária ou enfrentar reclamações catastróficas da FTC por publicidade enganosa.

Divulgação: Este artigo é apresentado apenas para fins informativos. Não se destina a ser, e você não deve interpretá-lo, como conselho legal.

Sobre o autor: Chip Cooper é co-fundador e CEO da FTCGuardian, Inc. e FTCGuardian. com, # 1 em FTC Compliance Training. Chip também é um advogado de Internet e E-Commerce em tempo integral que representa agências digitais e desenvolvedores de plataformas online em relação à conformidade da FTC. Siga Chip no LinkedIn.

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