Q & A Com Howard Ibach - The Creative Brief Whisperer

Após o sucesso de seu livro "Como escrever um comentário criativo inspirado", publicado em 2009, Howard Ibach está pronto para lançar a edição ^nd em junho. Eu revisei o livro aqui, e isso pareceu impossível; melhorou em um livro de instruções já excelente.

Então, perguntei a Howard mais sobre sua missão de dar ao mundo publicitário "lábios criativos inspirados", e o que o faz marcar.
Quem são as maiores influências em sua carreira e sua decisão de escrever este livro?
Eu tenho um diretor criativo que me influenciou mais do que qualquer outro chefe criativo: Tom Jordan, ECD em Hoffman York & Compton em Milwaukee (eu acredito que ele é CEO nos dias de hoje, a menos que ele esteja aposentado).

Trabalhei para ele no final da década de 1980, todos os primeiros anos na minha carreira. Ganhei meus primeiros prêmios criativos na HY & C. Ele me contou algo que nunca esqueci, e me ajudou a lembrar de respeitar o consumidor: "Sua idéia deve traçar um círculo, mas nunca completá-lo. Deixe o leitor fazer isso. "Há sempre um julgamento sobre o ponto em que você deixa de desenhar esse círculo metafórico com seu conceito. Muito incompleto e seu conceito é oblíquo. Muito perto de ser completo e você mata a idéia. A experiência ensina você a parar.

Eu li o livro de Ogilvy, "Ogilvy on Advertising" anos atrás. Eu acho que ele me empurrou para o marketing direto / resposta direta. Eu sou um escritor primeiro e último. Eu adoro uma cópia longa. Até mesmo as manchetes são escritas. Eu estou entre suas legiões de discípulos.

Eu escrevi o livro porque estava doente e cansada de ler maus cuecas. Grande surpresa, hein? Na verdade, o livro começou como um breve tutorial, que entreguei à minha equipe na conta da British Airways quando trabalhei no Carlson Marketing em Minneapolis.

Depois de uma grande demissão, com um pouco de tempo nas minhas mãos, girei o tutorial de seis páginas em uma página de 90 páginas para uma oficina que ainda faço. Então eu criei um blog em 2008 e publicado semanalmente. Na primavera de 2009, decidi tomar a pasta da pasta da oficina e o melhor de minhas postagens de blog e, com a ajuda da minha equipe de design no Rubin Cordaro Design, criei o livro de texto gráfico agora em sua lista.

Eu queria que fosse divertido ler e olhar para manter o leitor comprometido. Como escrever Um resumo criativo inspirado surgiu ao longo de um período de anos, uma gestação lenta das iterações que está agora em sua 2ª edição.

Por que você é o único especialista em publicidade a dedicar um livro inteiro ao resumo criativo?
ótima pergunta. Eu não faço ideia. Jon Steel tem um capítulo ou dois dedicados ao assunto de resumos criativos em seu livro "Verdade, mentiras e publicidade". "John Hegarty discute o tópico em seu livro," Hegarty on Advertising "."A criativa britânica Alice Kavounas Taylor usa o modelo criativo breve para os títulos dos capítulos em seu excelente livro" Pensamento Estratégico para Criativos Publicitários ", embora não seja um livro sobre como escrever o resumo. Há muitos outros com capítulos ou partes de capítulos no brief. Eu coletei muitos outros criativos escrevendo em resumos de seus livros e artigos. Mas, como você ressalta, ninguém escreveu um livro sobre as nozes e parafusos de realmente escrever o resumo. Alguém tinha que ser o primeiro. Sorte minha.

O que você diria aos executivos da conta que acreditam que a equipe criativa pode escrever seu próprio relatório?
Não é seu trabalho, em última instância. Mas os criativos têm uma participação no processo e no resultado.

O resumo deve vir de um membro não criativo da equipe. O documento foi concebido e existe para fazer uma coisa: inspire os criativos. Um documento criativo criado não pode fazer isso. É como se dizer uma piada. Você conhece a linha de pancadas antes mesmo de começar. Um breve deve surpreender para ser eficaz.

Seu livro contém vários exemplos breves criativos da HHCL. Eles eram uma das raras agências fazendo tudo certo, mas saiu do mercado. Por quê?
Eu queria saber. Procurei muito para rastrear qualquer um que pudesse ter trabalhado lá para questioná-los sobre a loja e seus cuecas. Tenho certeza de que as pessoas desembarcaram em outro lugar e muitas / outras ainda estão praticando profissionais. Sem sorte.

Uma das melhores advertências em seu livro é "se você não tem uma estratégia, você não pode escrever um resumo criativo. "E se você receber uma estratégia pobre? Pode ser consertado com um bom resumo?
No.

O resumo criativo é o primeiro passo do processo criativo. Se a estratégia é ruim, nem pense em escrever um breve.

Por que inspirou? Por que não "ótima" ou "poderosa?"
Eu escolhi "Inspirado" porque esse é o objetivo: inspirar criativos ao seu melhor pensamento.

Muitas equipes criativas dissecam um mau relatório e melhoram. Perigos de fazer isso?
Se for feito em uma situação silo-ed, independente de outras equipes na agência / empresa, o perigo é produzir trabalho que não estará em estratégia ou em breve. Se a equipe criativa (ou alguém que representa o departamento criativo, como o CD), trabalha com o escritor breve original para editar e melhorar a breve, não há perigos. É por isso que a colaboração é tão importante desde o início.

Há um velho ditado na publicidade - seu A estratégia está se mostrando. É culpa de um breve resumo criativo, ou idéias e execuções criativas ruins? Você pode explicar por quê?
Estou mais familiarizado com este: "O seu posicionamento está mostrando." Eles podem ser o mesmo Isso tende a pensar que este é o resultado de peças criativas inexperientes, e não uma nota ruim.

A creat O diretor é, em última instância, responsável por uma breve apresentação sem inspiração na frente de uma equipe criativa. Discutir.
Se o diretor criativo não intensificar e colaborar com seus colegas de gerenciamento de contas para ser aquele representante criativo que ajuda a elaborar um breve, então sim, o CD é o responsável.É por isso que sou um defensor implacável da colaboração entre conta e criativa para fazer este documento em conjunto. Não há desculpa para não colaborar. Nenhum.

Você diz "falar e reclamar" sobre cuecas ruins. Como você se queixa sem "se queixar? "
Fale suavemente, como costumava dizer Teddy Roosevelt. Seu grande bastão (a outra parte de sua famosa frase) é o seu conhecimento sobre o processo criativo. Eu ajustei minha visão sobre isso um pouco. Em vez de reclamar, recomendo que os criativos sejam voluntários para trabalhar com uma pessoa de conta. Parece-me que quanto mais alto for, mais provável é que você já esteja trabalhando com o gerenciamento de contas de qualquer maneira. Talvez não na elaboração real deste documento, mas em objetivos de imagem maior. Os criativos de nível médio e médio têm a oportunidade de se tornarem ainda mais indispensáveis ​​para a agência e sua equipe, colaborando com o lado da conta.

Como isso funciona? Eu não sei. Eu não estou mais no mundo da agência. Mas eu sei me apresentar a alguém novo. Apenas intensifique e diga olá. Informe ao seu colega que você tem interesse no relatório criativo. Não será nenhuma surpresa, pois é a porta do criativo em cada projeto. Eu acredito que a pessoa da conta receberia a assistência. Os criativos sempre trabalham com parceiros. Por que o documento criativo não deve ser escrito no mesmo tipo de ambiente? O meu parceiro AD sempre foi um bom detector de BS. Ela sempre poderia me dizer quando minha manchete era ótima ou falsa. Cada criativo precisa de um detector BS. O relatório criativo está em necessidade desesperada de um filtro BS também. Aqui está a chance de iniciar um novo processo.

Você oferece workshops breves criativos. Como uma agência que está lutando com maus ouvintes faz as coisas uma vez que a oficina acabou?
Minha oficina é projetada para dar aos participantes ferramentas que eles podem usar naquele dia para escrever resumos mais claros e mais inspiradores. Pego cada caixa / pergunta no brief e mostre aos participantes em um processo passo a passo como fazer as perguntas certas, discernir respostas mais focadas e, onde as idéias são difíceis de encontrar, como fabricá-las com um estilo socrático abordagem.

O desafio é sempre o mesmo: aceitar o conselho e ganhar de acordo com os tomadores de decisão. Alterar um breve processo de escrita, ou instituir um que não existe ou onde está quebrado, leva tempo. Às vezes, muito tempo. As agências tendem a ser sensíveis sobre escrita breve criativa. Não recebo tantos clientes de agências porque eles acreditam, com razão, que são os proprietários do relatório criativo. O problema é que poucas pessoas já foram treinadas em como escrever este documento. A menos que você tenha um diploma de uma faculdade que ensine o planejamento da conta (por exemplo, escrito breve) ou você foi educado no Reino Unido ou no Canadá, você aprende copiando de seu chefe ou alguém que está no trabalho um pouco mais do que você. É uma situação triste.

Qual é o conselho mais importante que você pode dar a um criativo que deseja que os resumos que estão recebendo para melhorar?
Volunteer para trabalhar com o seu breve escritor. Colaborar. Ligação. Torne-se um time. Escreva um rascunho em conjunto. Observe toda a equipe criativa escolhida para esse projeto juntos. Outras peças criativas serão menos propensas a rejeitar um resumo se verem um de seus próprios briefings com a pessoa da conta. Isso não significa que uma pessoa de conta / equipe de redação criativa e criativa não pode produzir um relatório ruim. Isso significa que todos terão uma participação no resultado e o processo será respeitado. As expectativas serão levantadas. O documento será levado mais a sério. Isso só pode ajudar.

Finalmente … para qual produto ou serviço você gostaria de escrever um resumo criativo?
Qualquer produto ou serviço ganha o título, "pior anúncio de 2015", para provar que um breve inspirado poderia ter impedido isso.

O livro de Howard Ibach "Como escrever um resumo criativo inspirado". 2 ^nd Edição "estará disponível em junho.