Obtendo o máximo de pesquisas de mercado de mídia social

Nem sempre é fácil para as empresas saberem aproveitar as mídias sociais. Uma única medida da relação das redes sociais com o retorno sobre o investimento (ROI) não existe, mas a maioria das empresas se sente compelida a participar de mídias sociais - os consumidores parecem esperar e também muitos dos funcionários em uma empresa. As decisões de negócios sobre o uso das mídias sociais devem basear-se em um acordo claro sobre as metas e objetivos da participação de uma empresa nas redes de redes sociais.

A McKinsey and Company argumenta que identificaram quatro funções principais das mídias sociais: Monitoramento, resposta, amplificação e liderança comportamento do consumidor. Cada uma dessas funções deve ser levada em consideração por uma empresa antes de assumir um compromisso robusto com as redes de redes sociais.

1. Monitorando Canais Sociais para Consumidores Insights e Tendências

O monitoramento de marcas permite que uma empresa saiba o que está sendo dito sobre seus produtos e serviços. O monitoramento deve ser uma função de mídia social automática ou padrão que está ocorrendo continuamente em segundo plano. Embora o monitoramento não requer envolvimento ativado com os consumidores, ele ainda pode produzir insights acionáveis.

Um negócio pode realizar análises de sentimentos ao atribuir uma emoção negativa ou positiva aos comentários on-line dos consumidores, ou identificar onde, em um continuum que varia de postagens de clientes muito positivas a muito negativas, os compromissos se encaixam melhor.

As empresas podem criar seus próprios métodos proprietários para marcar o sentimento, ou podem comprar um produto analítico para atribuir pontos de sensação. A modelagem de redes bayesianas, a pontuação manual e o uso de um léxico ou dicionário são todos métodos para analisar o sentimento do consumidor.

Uma função adicional e importante de monitoramento é ouvir com sensibilidade suficiente para obter aviso prévio de quaisquer tendências negativas.

Um sistema de monitoramento efetivo assegurará que as informações obtidas através do processo de monitoramento sejam rapidamente compartilhadas com a unidade de negócio apropriada. Informações positivas e negativas devem ser transmitidas aos departamentos de comunicação e marketing, relações públicas, design e criativos e de risco.

2. Respondendo aos comentários dos consumidores

Embora seja adorável pensar que uma empresa pode se envolver em transações pessoais e conversacionais com os consumidores que comentam sobre seus produtos, a maioria das conversas que são identificadas para uma resposta de uma empresa são sobre atendimento ao cliente , insatisfação de produtos ou serviços, ou descobrir leads de vendas. Como a Web 2. 0 expande as oportunidades de participação, reforçar comentários positivos e contrariar comentários negativos provavelmente ocupará mais recursos empresariais.Como com qualquer risco ou relações públicas negativas, uma resposta deve ser fornecida o mais rápido possível. Uma vez que a velocidade é crítica em uma resposta a uma crise, ou uma tendência que parece escalar nessa direção, é imperativo que o monitoramento pró-ativo das redes de redes sociais seja conduzido todos os dias 24 horas por dia.

3. Ampliando o tom positivo e a atividade

As atividades de marketing que incluem inerentemente a motivação social para o engajamento da marca mais profundo e mais abrangente e compartilhamento de redes sociais podem atuar como amplificadores para as atividades que ocorrem nas mídias sociais e para o tom atual geral transmitido nos comentários e postagens dos consumidores.

Existem geralmente três tipos principais de amplificação de marca nas mídias sociais: (1) Recomendações e referências; (2) Promover o desenvolvimento e a manutenção das comunidades; e (3) advocacia da marca.

Se considerarmos o caminho para uma decisão de compra do cliente como uma jornada sinuosa com o feedback dos consumidores em muitos pontos - em vez de apenas um funil que os consumidores passam -, torna-se mais aparente como as redes de mídia social podem influenciar as transações em seu nexo. O comportamento do consumidor pode ser influenciado em cada ciclo na via de decisão de compra do consumidor e, de acordo com a McKinsey & Company, é o único formulário de marketing que pode fazer essa afirmação. A pesquisa mostra que as estratégias de mídia social mais eficazes visam um pequeno número de pontos de contato individuais em vez de tentar influenciar os consumidores em todas as etapas da viagem de decisão de compra.

4. Sentimento líder do consumidor e mudanças de comportamento

O uso mais proativo das mídias sociais é o ato de levar os consumidores a fazer mudanças comportamentais duradouras. Dependendo de onde um consumidor esteja no caminho para uma decisão de compra, o formulário que leva leva variará. Para os consumidores que estão nos primeiros estágios do caminho, o foco pode estar no aumento da consciência da marca. As redes de redes sociais fazem isso de forma muito eficiente, pois impulsionam o tráfego para o conteúdo na Web que possui uma marca. Outro ponto de contato que geralmente faz uso muito eficaz das mídias sociais é no momento do lançamento de um produto. A mídia social também pode fornecer fóruns para a entrada do consumidor após uma compra. A entrada do consumidor neste momento na via de decisão de compra pode contribuir fortemente para o desenvolvimento de produtos. O retorno sobre o investimento (ROI) para esta função das redes de redes sociais é elevado.

5. Marketing de mídia social está provando seu valor

Como não há uma ampla compreensão ou confiança no marketing de redes sociais no nível executivo, os orçamentos de marketing de redes sociais tendem a ser modestos. Para medir o ROI do marketing de redes sociais, é necessário primeiro assegurar uma presença de mídia social de qualidade. Muitas vezes, isso implica benchmarking para empresas que demonstraram abordagens de mídia social bem-sucedidas. Uma teoria direta da contribuição do marketing de redes sociais inclui o seguinte:

• Percepções de marca melhoradas O impacto e a presença das mídias sociais - quando bem executado - devem resultar em percepções melhoradas da marca que resultam em maior número de comentários e postagens online positivos
• Maior compartilhamento social O compartilhamento social efetivo nas redes de redes sociais deve gerar mais cliques e tráfego na Web que gerariam canais de pesquisa.
• Aumento da taxa de vendas Com as melhores percepções da marca e o aumento do volume de compartilhamento, as vendas devem ser conduzidas. Estas maiores taxas de vendas devem exceder qualquer taxa que a empresa possa alcançar através de gastos de publicidade, com base no ponto de classificação bruto médio (GRP).

A linha inferior é que as mídias sociais podem influenciar as percepções e o comportamento dos consumidores ao longo da via de decisão de compra. Este é um desafio significativo para as comunicações internas, uma vez que deve transcender as unidades e funções do negócio. Com a comunicação sobre o marketing de redes sociais que flui entre e dentro das funções, a tomada de decisões e as linhas de relatórios tornam-se cada vez mais complexas.

Para usar as redes sociais de forma eficaz para o marketing, incluindo a complementação das estratégias de marketing mais amplas de uma empresa, é claro que a coordenação entre as unidades de negócios ou múltiplas funções deve ocorrer de forma a aproveitar ao máximo a tecnologia, ferramentas, dados e o talento do pessoal. Certamente, a demanda por essas formas altamente sofisticadas e não tradicionais de coordenar atividades de marketing e medir resultados só aumentará à medida que as mídias sociais se expandirem.

Fontes:

Divol, R., Edelman, D. e Sarrazin, H. (2012, abril). Desmistificando as mídias sociais. Prática de marketing e vendas, McKinsey Quarterly . McKinsey & Company.

Endelman, D. (2010, dezembro). Branding na era digital: você está gastando seu dinheiro em todos os lugares errados. Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.