Tem o resumo criativo perdido seu propósito?

O resumo criativo é, quando feito corretamente, a base de uma campanha publicitária. É "X marca o local. "Ele diz ao departamento criativo onde cavar, e o que eles estão procurando. Isso economiza tempo, oferece uma visão e mantém todos movendo-se na mesma direção.

Claro, isso é em um mundo ideal. Felizmente, você realmente recebe um resumo criativo. Algumas agências, especialmente em casa, muitas vezes têm que se contentar com um e-mail ou um telefonema, e isso está repleto de problemas.

No entanto, quando os escritos são emitidos, parece que o propósito deles foi a mudança ao longo dos anos. Estamos em uma situação em que os escritos criativos não podem oferecer direção, mas para ser uma rede de segurança para todas as partes quando as coisas dão errado?

Como Mark Duffy apontou recentemente em um excelente artigo intitulado "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", o resumo criativo não é para informar, nem para direcionar. Em vez disso, é um documento construído para "cobrir ass. "Mark faz alguns bons pontos, embora alguns sejam claramente baseados na experiência pessoal. No entanto, quando se trata da "questão mais importante sobre o resumo", ele está em frente.

A questão que é o calcanhar de todos os breves de Aquiles
Se você estiver no departamento criativo de uma agência, você sabe exatamente qual é essa pergunta. Você vai direto para isso, porque é a única questão que terá o maior impacto no trabalho que você criou.

É, claro, a chave para levar.

Algumas pessoas chamam de proposição única. Outros, o ponto de venda exclusivo ou a única mensagem principal que você deseja comunicar.

Em grandes agências de publicidade, as equipes de conta trabalham nesta noite e dia de viagem principais. Eles irão e voltam entre o cliente, o diretor criativo e o planejador.

Esta é uma questão que precisa ser pregada. Certamente, a outra informação sobre o resumo é importante. Você precisa de um público-alvo específico para apontar (não homens e mulheres entre 30 e 60, por sinal). Você precisa saber o fundo do produto ou serviço anunciado. Você precisa de um orçamento e uma linha de tempo.

Infelizmente, como o takeaway chave é apenas uma linha em um resumo criativo que enche uma página inteira (ou mais, se você não tiver sorte), é dado esse tipo de atenção. E pior ainda, é raramente, se alguma vez, UM takeaway. Tem tanta coisa que leva o departamento criativo vários dias para tentar descobrir o que a verdadeira proposição de mente única é realmente. De fato, o restante do resumo não é diferente, e rapidamente se torna aparente para qualquer um que leu que esse documento é um exercício de "percorrer os movimentos".

Então, se não for informado e direto, para o que é um resumo criativo?
Vamos ser claros. É definitivamente suposto informar e dirigir um relatório criativo. Mas, depois de assumir o pulso coletivo de departamentos criativos em todo o país, e na Inglaterra, parece que os resumos estão por um motivo diferente.

O resumo criativo agora é simplesmente um passo na linha do tempo do projeto.

Não pode ser ignorado, ou todos enfrentarão a ira do diretor criativo e seus funcionários. Mas, ao mesmo tempo, não precisa ser bom; só tem que ser feito.

• Pode ter uma solução mal pensada para viagem.
• Pode ter um público alvo ridiculamente amplo.
• Pode ter pesquisas inadequadas.
• Pode ter uma direção equivocada.
• Pode ter um orçamento risível e compra de mídia.
• Pode ter um prazo impossível de atingir.

Em suma, pode ser um resumo muito pobre. Mas o pensamento, pelo menos do lado da gestão da conta, é que, desde que seja submetido a tempo, e o trabalho evolua, essas questões podem ser abordadas mais tarde.

• Key takeaway não está certo? O que deveria ser então?
• público alvo muito amplo? Trabalhe em reduzir isso.
• Precisa de mais pesquisas? Vamos pegar alguns.
• Direção faltam tristemente. Vamos trabalhar juntos para o fazer no caminho certo.
• Precisa de mais dinheiro ou uma estratégia de mídia diferente? ESTÁ BEM.
• Prazo muito apertado? Vamos encontrar mais tempo.

O que aconteceu foi que o resumo submetido ao departamento criativo como final é realmente aquele que deve ser usado como um trabalho em andamento; um que deve ser usado em uma reunião interina com o diretor criativo e a equipe criativa, para que essas questões possam ser resolvidas antes do briefing.

Por que esse passo foi ignorado?

Preguiça. É muito mais fácil simplesmente ignorar esse passo, colocar o briefing e deixar as fichas cair onde elas podem. Mas isso só está fazendo mais trabalho para o departamento criativo e, no final, faz uma campanha publicitária mais fraca.

Muitas vezes você escuta que as equipes da conta dizem que "não temos tempo para escrever um resumo perfeito. "Estas são as mesmas equipes que irão passar por 15 rodadas de revisões obtendo o trabalho onde elas querem. Então, a moral desta história é … obter o breve direito primeiro, ou você vai passar semanas corrigindo o trabalho que sai dele.