Como NÃO escrever um resumo criativo

Especialistas em publicidade ao longo dos tempos disseram isso; O resumo criativo é a base de uma campanha publicitária. Se você começar com um sólido breve, escrito com cuidado no trabalho duro, pesquisa e dedicação ao problema do cliente, você fará bem. Por outro lado, se você começar com um resumo de má qualidade e sem coração que não leva em consideração o cliente, nem o departamento criativo, você está condenado a falhar.

O resumo criativo nunca desaparecerá nunca. A indústria de publicidade mudará e diversificará, a mídia mudará, a própria paisagem se tornará irreconhecível. Mas as campanhas publicitárias sempre começarão com um breve, e melhor será, melhor o resultado para sua agência e seu cliente.

No passado, os artigos examinaram as formas corretas de escrever um resumo. No entanto, às vezes é tão relevante olhar as maneiras erradas de fazer algo. Aqui estão alguns erros comuns que os gerentes de contas, e até os diretores de contas, fazem ao preparar um breve. Evite estes, e você está a meio caminho de um excelente resumo.

1: Não forneça muita informação

Isso pode parecer contra-intuitivo. Afinal, quanto mais a equipe criativa sabe sobre um produto ou serviço, melhor serão suas idéias, certo? Bem, sim, mas este não é o lugar para fazer esse levantamento pesado. A breve precisa ser exatamente isso - breve.

Você pode colocar todas as excelentes pesquisas que você realizou nos documentos que você forneceu. Mas se você entregar uma nota de 28 páginas para uma equipe criativa, eles não vão gostar muito de você. Mantenha-o curto, cubra os principais benefícios e deixe-os fazer sua própria escavação na pesquisa que você fornece.

2: Não ignore o cliente

Antes de escrever um breve, você irá encontrar o cliente diversas vezes, e também trocar e-mails e chamadas telefônicas.

O objetivo desta é a preparação. Você deseja obter tanta informação do cliente antes de começar a escrever. É seu trabalho condensar isso, eliminar as informações desnecessárias e fornecer uma direção clara. Mas também todos sabem, algumas coisas podem se perder na tradução. O cliente precisa ver o relatório final antes de entregá-lo ao departamento criativo. Coloque-os para assinar, ou pergunte o que precisa ser alterado. Se o cliente não concorda com o resumo, quais são as chances de que eles concordem com o trabalho que surgiu?

3: Não dê todas as partes do peso igual igual

Cada resumo criativo é diferente. Sua agência pode ter dez seções em seu resumo. Outros podem ter seis ou sete. Mas uma coisa que é a mesma coisa é o peso; você deve passar mais tempo em algumas partes do brief que outros. Na maioria das vezes, a introdução, entregas e cronogramas podem ser trocados rapidamente.O tom da voz, o alvo demográfico, que leva muito mais tempo. Você pode precisar do departamento criativo para avaliar isso. E a proposição de mente única, que normalmente levará mais tempo. Alguns gerentes de contas passam mais tempo no SMP do que o resto do brief combinado.

Esta é a bandeira que você está colocando na areia; O "x marca o local" para a equipe criativa. Precisa de mais peso.

4: Não apague-o

Você não está economizando tempo, jogando rapidamente um resumo criativo para dar mais tempo à equipe criativa para trabalhar nisso. Na verdade, você está perdendo tempo. Um resumo mal escrito causará problemas desde o início. Muito provavelmente, se o brief não for pregado, o trabalho criativo estará fora do alvo e você terá que voltar para o quadro de desenho. Então, não só você terá desperdiçado o tempo de todos, você ainda terá que escrever um resumo decente. Tudo o que você fez é atrasar o inevitável.

5: Não ignore grupos de pesquisa e foco

Há um tempo e um lugar de pesquisa e grupos focais. E esse tempo é antes de começar a trabalhar em uma campanha. Após o fato, quando o trabalho estiver concluído, você pode ser tentado a "testar" os anúncios com grupos de foco.

Que, quase sempre, é um completo desperdício de tempo. Mas, de antemão, você pode usar estas idéias do consumidor para focar seu resumo. Por exemplo, os anúncios da Old Spice "The Man You Man Smel Like" vieram da seguinte visão do consumidor - "esposas e namoradas são mais propensas a comprar a lavagem corporal dos homens do que os homens. "Isso levou a uma campanha que foi bem sucedida. Obtenha suas idéias e entregue-as à equipe criativa; Eles os transformarão em ouro puro.

6: Não envie por e-mail o resumo e espere o melhor.
À medida que os escritórios ficam sem papel, uma tendência desagradável começou a se desenvolver. Os gerentes de contas estão escrevendo resumos, editando-os e levando-os a um ótimo lugar. Então, eles enviam um e-mail para as equipes criativas e dizem "qualquer dúvida, me deixa uma linha. "Não. Mil vezes, não. O processo de briefing criativo requer interação humana. Qualquer boa equipe criativa terá dúvidas, já que você está levando-as através do resumo. Eles vão querer saber informações que não estão contidas no documento, ou são simplesmente um pouco vagas para o seu gosto. Eles também querem escolher seus cérebros. Se você ignorar esta parte, você está fazendo a toda a agência um desserviço. Mesmo que você não possa encontrar cara a cara, ligue para a equipe. Uma reunião de inicialização de 20 minutos pode economizar horas de ida e volta mais tarde.