Como escrever um resumo criativo para projetos publicitários

O resumo criativo é a base de qualquer campanha publicitária ou de marketing. É o mapa do tesouro que os criativos seguem, e diz-lhes por onde começar a cavar essas idéias douradas. Ou, pelo menos, deveria, se é bom.

Estes dias, um bom resumo criativo pode ser difícil de encontrar. Uma combinação de falta de preparação, prazos cada vez mais apertados, maus hábitos, preguiça, má gestão de contas, má direção criativa e treinamento ineficaz, contribuem para que este documento se torne algo de um mal necessário.

Mas feito direito, todos beneficiam.

Então, embora levaria um livro para explicar como escrever um excelente resumo (e, como a sorte seria, há um ótimo revisado aqui), aqui está um guia passo a passo para entrar à direita pista.

Comece por grelhar o cliente

Um resumo criativo é a interpretação da equipe de contas dos desejos do cliente. É o trabalho de um bom gerente de contas ou planejador para extrair tudo o que possivelmente pode do cliente. Este é o momento de descobrir o máximo possível sobre o produto ou serviço. Quais são os seus pontos fortes e fracos? Como foi assim? Quem se beneficia com isso? Que histórias o cliente pode dizer? Quais os problemas que enfrentam? Sente-se, pessoalmente, se puder, e faça todas as perguntas possíveis. Qual, por que, quando, quanto? Esprema cada última gota de informação do cliente. Você vai precisar disso.

Use o produto ou serviço

Isto. É. Crucial. Se for possível, obtenha amostras do produto que você está vendendo.

Se é um serviço, teste-o. Se é um carro, dirija-o. Se é fast food, coma. Experimente tudo, e faça isso como consumidor, não como anunciante. Quanto mais você sabe, melhor será o seu breve. Você pode explicar os pontos fortes. Você pode transformar as fraquezas em pontos de venda. Você tem uma perspectiva pessoal.

Excelente publicidade, como a campanha VW original, é baseada no produto. Ele se concentra nisso. Remova tudo antes de escrever.

Escreva cada pensamento abaixo

TUDO. Escreva sobre os primeiros pensamentos que você teve depois de falar com o cliente ou usando o produto. Anote o objetivo do cliente, o orçamento, a linha do tempo, os obstáculos e tudo mais que você coletou. Diga tudo, porque você estará usando isso para fazer um excelente resumo. Ao colocar tudo em baixo, você começará a ver links entre pensamentos aparentemente aleatórios e estratégias potenciais podem começar a surgir.

Organize seus pensamentos

Agora que você tem tudo o que precisa trabalhar, é hora de começar a colocá-lo em algo útil. Todo resumo criativo é diferente, mas eles compartilham características semelhantes.Aqui estão as seções mais comuns de um resumo criativo, suas informações devem entrar nestes:

Antecedentes
Público alvo
Objetivos
Tom de voz
Proposição de mente única (também chamada USP, Mensagem-chave , Direção)
Principais benefícios
Razões para acreditar
Atendimento para viagem
Entregas (exterior, impressão, TV, etc.)
Orçamento
Calendário

Gaste mais tempo escrevendo Sua proposta de mente única

Isso tem muitos nomes agora. Key takeaway. Visão principal. Unique Selling Point (único é cada vez mais difícil de retirar).

Seja lá o que você chamar, concentre toda sua energia nela. O resto da informação é exatamente isso. É informação. Mas o SMP é a força motriz por trás da campanha. É a flecha que aponta sua equipe criativa na direção certa.
Você precisa resumir tudo o que coletou, conversar com o diretor criativo, outras pessoas da conta em sua equipe e chegar à essência do projeto. Como você resumiria em uma frase sucinta? Você sabe qual equipe criativa estará trabalhando no trabalho? Em caso afirmativo, fale com eles. Eles podem ajudar, e como eles estarão trabalhando no projeto, eles devem estar mais do que felizes em ajudá-lo a criar uma ótima proposição. Isso facilita suas vidas.

Aqui estão alguns exemplos de grandes SMPs:
Há mais para a Islândia do que qualquer um já conheceu - Islândia Supermercado (HHCL / Red Cell)
Para o nosso membro, somos o quarto serviço de emergência - The Automobile Association ( HHCL & Partners)
Não deixe sua doença abater sua família - Abbey Life Insurance (escrito por John Hiney em Payne Stracey)
Nós somos o número dois. Nós tentamos mais difícil - Avis (DDB)

Simplifique o documento inteiro

Agora que você tem um SMP assassino e todas as informações estão no papel, é hora de tirar sua caneta vermelha e cortar tinta. Muita tinta, na verdade. Seu trabalho aqui não é impressionar as pessoas com a quantidade de pesquisa e os dados coletados. Seu resumo criativo deve ser exatamente isso - criativamente escrito e conciso. Corte-o até o osso. Se livrar de qualquer coisa desnecessária. Você está apontando para uma página. Raramente há necessidade de ir além disso. Toda essa pesquisa que você fez, o fundo do produto, anúncios competitivos, todos eles são documentos de suporte. Eles não fazem parte do seu resumo criativo. Pense no brief como um discurso entusiasmado para provocar as tropas e motivá-las.

Obter feedback de seu diretor criativo

Um bom diretor criativo irá insistir em ver cada breve que vem pelo departamento. Afinal, é seu trabalho supervisionar o trabalho criativo, e o resumo é uma grande parte desse processo. Não faça apenas uma unidade, ou envie um email, sente-se e passe por isso. Dessa forma, você tem tempo para fazer comentários, fazer perguntas e obter uma direção. Você raramente irá sair do parque no seu primeiro esforço, em que ponto, você estará repetindo as etapas 5, 6 e 7 pelo menos uma vez mais.

Obter a aprovação do cliente

Isso é importante. Neste ponto, mostrar o cliente é primordial, porque você precisa de sua aprovação na direção da agência para a campanha.Não é a própria criatividade, mas a direção do projeto. Essa é a chave. Se, quando chegar a hora de apresentar o trabalho, o cliente diz: "Não gosto, não é o que queríamos", então você pode voltar ao resumo criativo e dizer "na verdade, é". O relatório criativo foi assinado pelo cliente, eles concordaram, se eles precisam de trabalho diferente, eles precisam de um novo resumo criativo e, o mais importante, você ganha mais tempo. Além disso, o trabalho que você já fez é faturável, não um descarte.

Presente seu resumo às equipes. Em pessoa.

Quando você possui um resumo conciso e criativo que tem aprovação de todas as partes, é hora de informar a equipe criativa. Por favor, faça isso pessoalmente (ou via telefone / video conferência se uma reunião ao vivo não for possível). Não fique preguiçoso e envie um e-mail, ou pior, deixe uma fotocópia na mesa com "quaisquer perguntas, dê uma chamada" rabiscadas nele. Esta não é apenas a sua oportunidade de iniciar o projeto corretamente, também oferece aos criativos a chance de fazer perguntas, esclarecer todas as áreas cinzentas possíveis e sentir você em outras questões que podem surgir. Se você quiser obter o melhor trabalho, em tempo hábil, esteja lá para informar as equipes.

Siga estas etapas, e você deve estar bem no seu caminho para escrever um resumo que obtenha resultados, não apenas de forma criativa, mas financeiramente.