Como o anúncio do Wreck do trem Kendall Jenner da Pepsi aconteceu?

A equipe de marketing da Pepsi deve estar respirando um forte sinal de alívio neste momento, com o mais recente desastre da United Airlines tirando o calor de seu último anúncio. Mas, não se engane. O spot de TV multimilionário produzido pela equipe interna da Pepsi Creators League Studio. Vamos enfrentá-lo, quando a SNL cobre seu desastre PR, você sabe que você estragou.

Quando o anúncio foi lançado on-line, a reação foi imediata e condenatória.

A frase "tom sourd" poderia ser ouvida em todo o país, e os comentadores não podiam esperar para destruir todos os envolvidos na sua criação. É relatado que Kendall Jenner recebeu US $ 4 milhões apenas para aparecer no anúncio. Os custos reais para fazer esse tipo de rede de televisão excedem essa taxa. Então, a pergunta deve ser feita … como isso aconteceu? Como poderia ser tão óbvio (para a maioria de nós) um pandering flagrante, que trivializa tanto e aplaude o consumismo, chegar ao ar? Vamos dar uma olhada.

Toma uma aldeia para levantar uma abominação

Primeiro, é injusto simplesmente culpar a equipe interna por isso. Uma equipe interna não tem poder ilimitado com a corporação; pelo contrário. Na maioria dos casos, as equipes internas são muito mais fáceis de manipular e empurrar. Os indivíduos podem ter medo de falar por medo de serem demitidos, e as opiniões de agências de publicidade externas geralmente são muito mais consideradas do que aqueles que trabalham no prédio.

Não, isso vai além do departamento criativo. Primeiro, há o resumo. Este anúncio não saiu do vácuo. Alguém, em algum lugar, jogou fora a estratégia (se você pode chamar isso) da Pepsi sendo um grande uniter; um produto que pode trazer linhas bem divididas em paz e harmonia. Sem dúvida, o famoso anúncio "Eu gostaria de comprar o mundo um Coca" também entrou em jogo.

Esta foi a Pepsi tentando recriar isso para a era moderna e falhando espetacularmente. E, é claro, os eventos que acontecem ao redor do mundo e a cultura pop têm um papel a desempenhar.

Mas, por causa do argumento, digamos que essa idéia veio diretamente da equipe do Studio da Creators League, sem prompt ou provocação. Se o fizesse … todos eles precisam ter um despertar sério sobre o estado atual do mundo, e o lugar onde a Pepsi e a publicidade desempenham nela.

A equipe responsável teria que lançar essa idéia para muitas pessoas. Há uma cadeia de comando em qualquer organização, e a Pepsi não é exceção. Isso teria que passar por rodadas de aprovações, revisões de roteiros e reuniões de produção. Você não gasta milhões de dólares em algo tão grande, sem o sinal de algumas das principais pessoas da Pepsi. No momento em que escreveu isso (muito pode mudar na publicidade em uma semana), isso deveria incluir o executivo global franco Brad Jakeman e o recém-contratado CMO Greg Lyons, que foi trazido a bordo em fevereiro.Fale sobre tropeçar pelo portão.

Um anúncio como este pode levar meses para se desenvolver, então é bem possível que Lyons entrou na produção do anúncio quando as engrenagens já estavam em movimento.

No entanto, certamente não há desculpa. Um olhar sobre a escrita inicial, os storyboards, o uso de Jenner, ou a inclusão de um estilo de protesto Black Lives Matter deve ter desencadeado imensas bandeiras vermelhas à primeira vista. Qualquer OCM que valesse o seu sal teria parado isso em suas trilhas. O Sr. Lyons não fez, o que fala muito sobre seu julgamento, a estrutura de gestão da Pepsi e o papel da OCM.

As conseqüências foram tratadas de forma tão fraca

Depois que o anúncio foi exibido, e a torrente de vitriol do consumidor entrou, houve outra chance de controlar a narrativa. Pepsi poderia ter intensificado e disse "wow … perdemos totalmente a marca aqui. Desculpe-nos. O anúncio foi puxado, e estamos investigando nossos procedimentos internos para ver como isso aconteceu. " Mas, isso não é o que aconteceu. Pepsi defendeu o anúncio por um tempo, antes de puxá-lo silenciosamente e rezar para que as paródias parassem.

Eles não.

A própria idéia de que uma jovem super-rica, sem pistas sobre os problemas que a maioria de nós encontro diariamente, poderia resolver problemas com uma Pepsi é além ridícula. E a Internet respondeu em espécie. Mesmo Bernice King, filha de Martin Luther King Jr., teve que dizer algo no Twitter: "Se ao menos papai soubesse sobre o poder de #Pepsi. "

Este foi um acidente de trem para a Pepsi. Como aconteceu foi de vários fatores, incluindo a opinião do grupo, vidas protegidas (quantos executivos de topo da Pepsi conhecem as lutas dos americanos da classe trabalhadora?), Reuniões de autoconfiança, falta de perspectiva, uma cultura corporativa que não pode ver a floresta para as árvores e o medo. Sim, medo de falar, porque havia pessoas absolutamente ao longo do caminho que sabia o quão ruim era isso. Eles simplesmente não ousaram dizer ao Imperador que ele não estava usando roupas.

Sem dúvida, a Pepsi vai se recuperar (novamente … obrigado United de Brad Jakeman e Greg Lyons), mas ainda será um dos piores anúncios já feitos. O PR foi horrível, as ações da Pepsi caíram no valor, e milhões de dólares foram desperdiçados.

Considere sua próxima jogada com muito cuidado, Pepsi. O mundo está assistindo.