Como as pequenas organizações sem fins lucrativos podem fazer Pesquisa de mercado

Como ir do que você pensa ao que você sabe

Eu estava convencido da beleza da pesquisa de mercado no início da minha carreira. Eu estava trabalhando para uma organização Girl Scout no Midwest quando nossa venda anual de cookies foi interrompida e arruinada por suspeitas de adulteração de pacotes.

Depois de terem depositado várias toneladas de biscoitos, a perda financeira foi substancial, uma vez que a venda de bolachas representava mais de metade do nosso orçamento anual.

Nós pensamos que o medo do público de nossos cookies devastaria nossa próxima venda. Uma pesquisa telefônica revelou que o público estava ansioso para comprar nossos cookies e parecia impávido. Mas os pais e os líderes das Girl Scouts estavam preocupados e relutantes em deixar as meninas participarem.

Reforçamos e educamos nossos voluntários, pais e meninas. Funcionou, e fomos a uma venda bem sucedida de biscoitos.

O quadro e ED foram inteligentes neste caso. Eles acreditavam nos dados sobre seus sentimentos intestinos. Esse não é sempre o caso. Um estudo de CEOs revelou que apenas 10 por cento seguiriam os dados se contradisse seus sentimentos intestinos! Isso é chamado de viés de confirmação, e pode ser mortal.

Felizmente, sua organização sem fins lucrativos pode lutar de volta, especialmente porque existem muitas maneiras de fazer pesquisas de mercado, algumas bastante acessíveis.

8 formas acessíveis de pesquisa de mercado

1. Observação
   Apenas preste atenção aos seus clientes e os clientes podem ser esclarecedores. Treine seu pessoal de marketing para observar e tomar notas sobre o que as pessoas dizem em reuniões, atividades e eventos especiais. Peça aos funcionários ou voluntários que trabalhem com seus públicos para dizer o que as pessoas estão dizendo. Quais problemas parecem estar ocorrendo? O que agrada e o que irrita seus usuários?
2. Mystery Shopping
   Comumente usado em configurações comerciais, compras misteriosas também podem ser úteis para uma organização sem fins lucrativos. É uma técnica especialmente útil para organizações artísticas onde compradores misteriosos podem comprar ingressos ou convocar vendedores de bilhetes, comparecer a performances e avaliar o nível de atendimento ao cliente.
   Os compradores podem até fazer o mesmo com suas organizações concorrentes para ver o que estão fazendo de forma diferente e talvez melhor. Eduque suas pessoas sobre as compras misteriosas antes do tempo e certifique-se de que elas não a vejam como uma maneira de "pegar" e puni-las.
   Elaborar um sistema de classificação que o comprador pode usar para quantificar suas impressões e garantir que todos estejam avaliando da mesma forma.
3. Pesquisas transacionais
   Todos nós aceitamos isso. As pesquisas geralmente aparecem no decorrer de ou imediatamente após uma transação do cliente. Exemplos típicos são quando uma caixa aparece na tela do nosso computador, pedindo-nos para responder uma pesquisa depois de encomendarmos um item on-line.Ou, quando recebemos um telefonema de uma empresa, acabamos de fazer negócios com o controle de nosso nível de satisfação.
   Pesquisas como essas nos permitem feedback imediato, enquanto a experiência está fresca na mente do consumidor e nos permite tomar medidas corretivas imediatas, se necessário.
4. Focus Group Research
   Os grupos focais podem ser informais e administrados por sua equipe ou formal e mais caros quando realizados por uma empresa habilitada em fazê-los. Grupos de foco devem ter um moderador habilidoso, e deve haver vários grupos focais para cada segmento de clientes que você está pesquisando. Grupos de foco convidam um pequeno grupo de pessoas para uma reunião de um par de horas para responder perguntas e discutir suas reações à sua organização ou algo que sua organização faz.
5. Painéis de Assessoria ao Cliente
   Os painéis consultivos funcionam bem para as organizações que possuem "clientes" tradicionais. As organizações de artes são bons exemplos em que os ingressos são vendidos. Pessoas de vários grupos de clientes são convidadas a servir nos painéis por um período.
   Feedback vem através de reuniões, entrevistas telefônicas e questionários enviados ou enviados por email. Os painéis consultivos de clientes são extremamente úteis para reunir informações necessárias para tomar uma decisão importante. Talvez a organização esteja pensando em montar um tipo particular de série de desempenho e pode chegar imediatamente para descobrir o que o painel pensa da idéia.
6. Entrevistas individuais em profundidade
   Pesquisadores especialmente treinados fazem chamadas telefônicas, fazem perguntas de acompanhamento e solicitam informações detalhadas. Este tipo de pesquisa pode ser caro, mas os resultados podem ser imensamente úteis. Pode economizar dinheiro ao dirigir a sua organização longe de desperdiçar recursos com dificuldades que talvez não estejam corretas.
7. Questionários de pesquisa
   Provavelmente as técnicas de pesquisa de mercado mais amplamente utilizadas, pesquisas podem ser enviadas para um grande número de pessoas. Os questionários podem ser transmitidos por correio, e-mail ou inseridos em outras publicações, como um programa ou uma newsletter. As pesquisas são úteis para aprender sobre o conhecimento das pessoas, opiniões, preferências de produtos e mídia, seus níveis de satisfação e para obter informações demográficas.
8. Experiências de marketing
   Empresas comerciais fazem isso o tempo todo. Eles testam materiais de mercado direto, por exemplo, enviando várias versões e seguindo as respostas. Você pode facilmente fazer o mesmo simplesmente preparando diferentes versões de materiais, como folhetos promocionais, recursos de recurso e boletins informativos, e enviando-os para diferentes segmentos do seu público. Em seguida, você acompanha as respostas para ver qual a versão melhorada.

Pesquisa Quantitativa ou Qualitativa?

Quaisquer que sejam as técnicas que você usa para pesquisar, você precisará decidir quando usar abordagens qualitativas ou quantitativas. Os projetos de pesquisa mais importantes têm uma mistura dos dois. Resumidamente, aqui é como os dois tipos são diferentes e onde eles podem ser úteis.

Métodos quantitativos medem ou contam dados. Eles tentam responder a pergunta: "Quanto?"usando análise estatística, como médias, meios, percentis, etc. Use métodos quantitativos para questões que envolvam:

• Compreendendo quantidades ou freqüência.
• Determinando causa e efeito.
• Comparando coisas diferentes.
• Estabelecimento de linhas de base numéricas.

Métodos qualitativos usam contato direto ou indireto com pessoas. Podem consistir em entrevistas, observação ou revisão de documentos relevantes. Os métodos qualitativos podem ser bastante rigorosos e serem excelentes para estudar processos e significados, mas Eles não medem. Use métodos qualitativos para questões que envolvam:

• Compreender os sentimentos ou opiniões das pessoas.
• Para obter informações sobre relacionamentos ou padrões.
• Para reunir múltiplas perspectivas sobre um determinado assunto ou problema. < Para identificar informações aproximadas e não exatas.
• Não hesite em fazer pesquisas de mercado. Sua organização sem fins lucrativos é um negócio em muitos aspectos, então você precisa entender seu público. A pesquisa parece ser uma experiência Sim, mas poupa dinheiro no longo prazo evitando erros no planejamento e execução de seus programas.

Recursos:

Arts Marketing Insights

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley. Marketing estratégico para organizações sem fins lucrativos

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sétima edição internacional, Pearson Prentice Hall.