É Customer Loyalty Dead?

Por todas as contas, parece que a lealdade está morta. Os clientes estão escolhendo a conveniência por lealdade. Ou eles são? Em um estudo recente realizado, descobrimos que mais de 67% dos clientes preferem ser leais em uma loja; No entanto, eles não sentem que nenhuma loja é leal a eles. O que significa que eles querem ser leais, eles simplesmente não sentem que as lojas de varejo hoje se concentram neles como um indivíduo. Os clientes vêem varejistas focados nas massas e no mundo digital de hoje, a personalização é tudo.

escrevi em um artigo há dois anos que, se não tivéssemos melhorado a experiência do cliente em nossas lojas de varejo, estávamos em problemas. A Forrester descobriu que os milênios (agora a maior população de compras) preferem as lojas de tijolos e argamassa nas compras on-line em quase 2 a 1. Mas elas ainda estão fazendo compras on-line. A sexta-feira negra não é o que costumava ser. Muitos clientes optam por fazer compras on-line. Embora isso seja bom para uma grande caixa ou cadeia nacional, é um desastre para varejistas independentes.

Então, onde foi a lealdade? E por que um cliente escolheria comprar on-line ou em uma loja concorrente contra você? Primeiro, vamos dissipar um mito - Não é preço! Estudo após estudo provou esse fato. No entanto, os varejistas ainda querem acreditar que é preço (algo que eles não podem controlar) versus a experiência do cliente (o que eles podem.) Verdadeiro, às vezes você perde uma venda ao preço, mas não um cliente. O que significa que um cliente pode comprar 80% de você e 20% de outra pessoa com base no preço.

Isso está bem. Isso ainda é lealdade. Mas os revendedores de especialidades querem 100%.

Eu entendi. Lembro-me de correr para um dos meus "leais" clientes comprando meias de uma loja de departamentos contra mim (onde normalmente compraram.) Eu tive esse momento de "traição" e tornou estranho para o meu cliente. Versus, sendo compreensivo e dizendo "bom te ver, espero vê-lo na loja novamente em breve" saudação, fiz alguns comentários mal redigidos como "minhas meias não são boas o suficiente para você?" Eu honestamente não culpo aquele cliente por nunca mais voltar para minha loja.

Quando pesquisado (com um formulário) por que alguém escolheria on-line versus loja (bric e argamassa) para comprar, os principais motivos são conveniência, preço, etc. Mas quando nos sentamos com pessoas pessoalmente e conversamos com Sobre eles, as respostas são muito diferentes. (Provavelmente porque não temos as respostas definidas para eles escolherem, como os formulários.) A linha inferior: ' A experiência de compra online e na loja não é realmente diferente. E como eles não são diferentes, por que eu sai do pijama para comprar? '

Essa citação real de um cliente que pesquisamos foi uma abertura para mim. Eu decidi perseguir essa idéia. Era uma mudança na compra de varejo ou a opinião de um homem que realmente amava seu pijama.E quanto mais pessoas pedimos e quanto mais investigamos, mais achamos que é verdade. Em muitos casos, os clientes lamentavam a loja de varejo local que faziam compras desejando que ainda o fizessem. Eles recordam os anos de glória quando a loja "conhecia meu nome, conhecia minhas necessidades e me fazia sentir especial".

A lealdade do cliente não está morta. Mas é no suporte vital. Você tem mais controle sobre lealdade do que você percebe. Quantas medidas de corte de custos você tomou nos últimos dois anos que reduziram a experiência do cliente?

Que mudanças você fez no merchandising? Quando foi a última vez que pintou a loja ou moveu as telas? Quantos clientes seus membros podem listar por nome e quais produtos esses clientes gostam especificamente? A experiência do cliente é um termo tecido no tecido da sua cultura? As respostas a estas perguntas são sinais reveladores de que a experiência da sua loja está desaparecendo.

E quando a experiência da loja desaparecer, o mesmo acontece com a lealdade. Somos criaturas do hábito. Queremos comprar nas mesmas lojas de varejo cada vez. Mas com tantas opções hoje (incluindo on-line) e com o tempo do cliente tão valioso para elas, só faz sentido que ele ou ela quer fazer compras em uma loja que os faça sentir apreciados.

Quando consulta com lojas de varejo, muitas vezes acho que muitas das coisas que costumavam fazer promovendo e fomentando a lealdade, haviam sido "cortadas" para economizar dinheiro.

Enquanto o corte de custos ajudou com o curto prazo da P & L, prejudicou a loja a longo prazo. Sempre me surpreende que os varejistas nunca perguntem aos seus clientes mais leais porque eles deixaram. Em vez disso, eles me chamam e me pagam dinheiro para descobrir. E como eu descubro? Peço aos clientes. E você pode fazer o mesmo. Você não precisa de um consultor caro apenas fale com seus clientes.

Millennials especialmente querem ser conhecidos. O que sua loja faz para que eles se sintam assim? Eles são uma pessoa ou uma transação? Especialistas em eficiência e especialistas em operações podem arruinar o varejo. O varejo é sobre a experiência do cliente e não a eficiência. Conseguir que o cliente entre e saia rapidamente pode parecer ótimo no papel, mas isso irá prejudicar a lealdade com certeza.