Pesquisa de mercado aplicada ao comportamento do consumidor irracional

O marketing herdou um legado teórico dos economistas. Não é apenas uma coincidência casual que o conceito de "mercado" é comum à economia, investimento e negócios em geral. Os comerciantes e os anunciantes geralmente fazem referência aos mercados-alvo e a segmentação do mercado é fundamental para o pensamento por trás de muitas campanhas de marketing e conceitos publicitários.

A idéia de um mercado justo, por outro lado, é fundamental para a estratégia de investimento e a política econômica.

O pensamento de mercado justo pressupõe que as pessoas são racionais e tomará decisões racionais se tiverem acesso a todas as informações relevantes que precisam fazer. Mas especialistas em vários campos diferentes estão atualmente questionando essa linha de pensamento. Dois desses especialistas são Cass R. Sustein e Richard H. Thaler, e juntos escreveram um livro chamado Nudge que se tornou um New York Times best-seller, um Economista > Melhor livro do ano e um Financial Times Melhor livro do ano.

O livro

Nudge argumenta que as pessoas não são primariamente racionais, mas que, em vez disso, são viáveis ​​e fazem erros de julgamento por causa de suas peculiaridades individuais. Thaler é um economista comportamental e Sustein é ex-professor de direito da Universidade de Chicago e atualmente diretor do Escritório de Informação e Assuntos Regulatórios (OIRA) em Washington DC.

Sustein acredita que a possibilidade de ser capaz de:

"… descobrir as maneiras pelas quais as pessoas são previsivelmente irracionais", é o desenvolvimento intelectual mais emocionante da minha vida. "(Craig R. Fox e David Tannenbaum)

Compreensão do comportamento humano para o comércio e a política

A Casa Branca estabeleceu uma equipe de Ciências Sociais e de Comportamento (SBST) sob a administração do presidente Barack Obama. O propósito principal do SBST é usar informações de pesquisa da ciência comportamental para se concentrar na tomada de decisões para que seja mais fácil para os cidadãos se envolverem com os programas federais.

O senso comum e as técnicas familiares para a iniciativa privada desempenham um papel na reaquisição de programas federais para serem mais centradas no ser humano, mas a consideração deliberada da ciência comportamental no projeto de programas federais é nova. O estabelecimento desta equipe é uma validação formal do potencial e da força da abordagem.

Por sua parte, os economistas estão começando a substituir o ator racional usado em seus modelos convencionais:

"… com um caractere muitas vezes confuso - atormentado por impulsos e sentimentos, oprimido pela escolha". (Benjamin Wallace-Wellsmay)

Agora que você sabe

Algumas das ofertas básicas da pesquisa de ciência do comportamento que se aplicam prontamente à usabilidade e à escolha do consumidor incluem o seguinte:

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Evite fornecer muitas opções, pois os consumidores podem estar sobrecarregados e adiar a tomada de decisões, por vezes indefinidamente.

• Certifique-se de que as etapas de ação sejam fáceis de entender e seguir. Os consumidores passarão rapidamente para outro site, produto, serviço ou marca, se percebem muitos obstáculos no caminho.
• Certifique-se de que as informações sobre o produto, serviço ou marca estão completas e acessíveis em canais e telas. Se os consumidores estiverem confusos, mesmo por um breve momento, enquanto tentam realizar pesquisas, fazer uma escolha ou concluir uma compra, podem abandonar a tarefa.

Fornecer algumas opções que são fáceis de entender e fornecer uma maneira para os consumidores obter informações específicas adicionais ou receber respostas para suas perguntas sobre um produto ou serviço.

• Fontes:

Fox, C. R. e Tannenbaum, D. (2015, 26 de setembro). A Política Curiosa do "Nudge". ' O jornal New York Times.

Shankar, M. (2015, 15 de setembro). Projetando programas federais com o povo americano em mente. O blog da Casa Branca.

Thaler, R. H. e Sustein, C. R. (2009). Nudge: Melhorando as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade. Penguin Publishing Group.

Wallace-Wellsmay, B. (2010, 13 de maio). Cass Sunstein quer nos cutucar. O jornal New York Times.