Pesquisa de mercado é a chave para iniciativas de mudança de marca bem sucedidas

Os pesquisadores de mercado são freqüentemente comissionados para determinar a provável resposta do consumidor às mudanças. Os esforços típicos de pesquisa de mercado relacionados às mudanças abordam as mudanças voltadas para o cliente, como modificações no logotipo da marca ou a adição de um novo produto ou serviço. Os lançamentos de produtos são suportados por fortes esforços de pesquisa de mercado.

Geralmente, uma mudança inevitável provavelmente resultará em algum descontentamento do consumidor.

Qualquer mudança de marca ou linha de produtos é vulnerável a alguma infelicidade do consumidor. Os pesquisadores de mercado devem fornecer o tipo de informação que os comerciantes e os anunciantes podem usar para descobrir formas de efetivamente gerar a mudança com a menor quantidade de interrupção e o maior grau de benefício.

The Foundations of Change Management

Todas as principais disciplinas ou campos se envolveram no estudo do gerenciamento de mudanças. Em parte, isso se deve ao fato de que a mudança é inevitável e inescapável - um fato da vida que todos reconhecem. Mas o grande corpo de pesquisa de gerenciamento de mudanças nos negócios também é devido ao fato de que entender a resposta do consumidor às mudanças pode ter um efeito substancial no retorno do investimento da empresa (ROI).

Muitas teorias e abordagens para mudanças abundam. Duas linhas seminais de pesquisa que todos em pesquisa de mercado devem entender são: Difusão de Inovação e Modelo de Adopção Baseado em Mudanças .

Difusão de Inovação

Rogers (2003) desenvolveu uma teoria sobre como a mudança, que ele chamou de inovação, é difundida através de uma organização. Ele estabeleceu um quadro para examinar como as inovações são disseminadas e os papéis que as pessoas assumem em resposta à difusão da inovação. Apesar de o trabalho da Rogers se concentrar em mudanças organizacionais e individuais, também é relevante para a mudança de mercado, uma vez que os indivíduos são o mercado.

Rogers estudou como a difusão das inovações ocorre em diferentes culturas. As inovações são definidas como idéias, práticas e produtos que são percebidos pelos indivíduos como novos ou mudanças no que anteriormente existia. Os atributos dos inovadores dos consumidores, a taxa de aprovação das ideias e o processo de tomada de decisão de todos os envolvidos na iniciativa de gerenciamento de mudanças ou a difusão da inovação são fatores que determinam a natureza da mudança e a difusão da inovação.

Modelo de adopção baseado em mudança (C-BAM)

Hall & Hord (2004) instituiu o modelo de adopção baseado em mudança (C-BAM) após anos de pesquisa sobre como os educadores e os empresários se adaptaram para mudar. O modelo C-BAM foi desenvolvido na Universidade do Texas em Austin.O modelo para abordar a mudança é um dos mais abrangentes, com diretrizes e processos substanciais para abordar como as pessoas respondem e se adaptam às mudanças. O modelo C-BAM articula as Etapas de Preocupação e os Níveis de Uso da inovação como diretrizes para a compreensão e mitigação das respostas que as pessoas precisam mudar em suas organizações e em suas práticas.

As mesmas dinâmicas observadas na difusão da inovação ou no modelo de adopção baseado em mudanças (C-BAM) podem ser aplicadas às mudanças que os consumidores sofrem quando as marcas, produtos e serviços que eles amam ou desfrutam são alterados através de decisões empresariais ou regulamentos.

Saiba que você conhece

Os pesquisadores de mercado podem se tornar mestres de gerenciamento de mudanças capazes de orientar os anunciantes, os comerciantes e os decisores empresariais à medida que consideram as respostas dos consumidores às mudanças relacionadas à marca.

_Fontes:

_{Hall, G. E. & Hord, S. M. (2004, 11 de maio). Implementando Mudança: Padrões, Princípios e Potholes. (4º ed.). Nova York: Pearson.}

_{Kotter, J. P. (2012). A mudança de liderança. Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing Corporation}

_{Rogers, E. (2003, 16 de agosto). Diffusion of Innovations, 5th Edition. Nova York, NY: Simon e Schuster.}