Ponta da semana: Evitar Puns em publicidade

Antes de dissecar os muitos contras das palavras-passe publicitárias, é essencial saber o que é um trocadilho. Algumas pessoas na indústria, especialmente os redatores, designers e gerentes de contas de nível júnior, confundem corridas de palavras com escrita inteligente ou verbiage espirituoso.

A definição de uma perna

De acordo com o especialista em gramática, um trocadilho é essencialmente um "jogo de palavras, seja em diferentes sentidos da mesma palavra, seja no sentido ou som semelhante de palavras diferentes".

Essa é uma descrição tão exata de um trocadilho como você encontrará em qualquer lugar. E aqui estão alguns exemplos, apenas para martelar esse ponto em casa:

• Um abutre embarca em um avião, carregando dois gansos mortos. O atendente olha para ele e diz: "Sinto muito, senhor, apenas uma carruagem permitida por passageiro."
• Os reis se preocupam com uma linha de herança recuada.
• O cachorro dá à luz ao lado da estrada; carregado com lixo.
• A leitura, enquanto o banho de sol faz você ficar muito vermelho.

Você começa a idéia. Você está dizendo uma coisa, mas referindo outra coisa com o mesmo som ou ortografia, mas um significado diferente.

Um trocadilho é geralmente seguido por um gemido das pessoas que o escutam ou lê-lo. Raramente é seguido por risadas estridentes, e quase nunca foi pensado como inteligente ou sofisticado. É o que é; um jogo de palavras que se baseia na fonética.

Por que Puns In Advertising NÃO trabalha.

Se você está apenas começando como um copywriter ou outro profissional de publicidade criativa, você escreverá trocadilhos em cada trabalho.

É inevitável. O processo criativo é aquele que requer o exercício de idéias boas e ruins da mente. Eles são jogados no papel e as idéias se misturam, com os novos florescendo e os maus morrendo em uma pilha amassada ao lado da lata de lixo.

Então, trocadilhos irão entrar no papel. Você só tem que ver que eles não fazem o corte final.

OU, para o caso, o primeiro corte. Um trocadilho é o equivalente artístico da pintura por números. Puns são fáceis, porque eles vêm à mente primeiro e parecem jogos de palavras inteligentes.

Mas considere estes, que foram escritos em apenas alguns segundos pelo seu guia humilde:

• Nossa biblioteca está alojada em um prédio de vários andares.
• Baterias mortas, agora gratuitamente.
• Peças de xadrez à venda na loja de penhor local.
• Estes novos ventiladores de teto são revolucionários.

Bem, a maioria desses não são tão inteligentes, mas são um excelente exemplo de trocadilhos que tornam os anúncios todos os dias. Eles são brega, eles degradam o produto ou o serviço e devem ser evitados a todo custo.

"Ah, sim, mas escrevo muito boas piadas".

Isso é altamente duvidoso na verdade. Um "bom trocadilho" é um oxímoro, se alguma vez houve um, e um livro cheio deles garantirá um lugar permanente na pilha de rejeição.Para ser honesto, você pode fazer melhor. Você deve fazer melhor.

Pense em todas as grandes piadas que você ouviu ao longo dos anos, e considere quantos deles tocaram, tocam piadas. Este é o domínio em que você está trabalhando. Levante-se acima do trocadilho, use seu cérebro e venha com algo que é atraente e rooteado no produto. Isso será mais persuasivo do que um castigo barato qualquer dia da semana.

Às vezes Puns Work. Eles são a excepção à regra.

Em ocasiões muito raras, um trocadilho pode realmente funcionar. MAS, esta não é uma licença para começar a escrever calções para cada cliente (ou você mesmo, se você é o cliente) e começar a destruir o mundo com uma cópia horrível.

Quando um trocadilho é usado bem, ele é escrito por alguém que conhece as regras do copywriting e sabe como quebrá-los quando for o momento certo. Assim como Harry Connick Jr. tocando mal o piano, ele deve primeiro saber como jogá-lo soberbamente.
Com isso em mente, aqui estão algumas corridas de palavras que fizeram o corte. Eles são sólidos e, para serem justos, são apenas trocadilhos (com exceção da Michelin).

• Quando derrama, reina - Michelin Tires
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Não seja vago. Ask For Haig. - Haig Scotch Whisky

No entanto, os seguintes tópicos são intemporais e não deixam o mesmo gosto um pouco desagradável na boca como os acima: Pun-free é sempre o caminho a seguir.

• Nós tentamos mais difícil - Avis
• Just Do It - Nike
• Think Small - Volkswagon
• It Is. Você está? - O Independent

Lembre-se, trocadilhos não se fazem, ou a indústria de publicidade, qualquer coisa boa. Evite usá-los a todo custo, e se o cliente insistir em ver alguns, sempre apresenta melhores opções. O copywriting inteligente não precisa rimar, nem ser punny. Isso irá persuadir, e isso será tão lindamente. Basta olhar para o trabalho de David Abbott, Neil French e David Ogilvy por evidência disso.