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Vamos enfrentá-lo. Toda indústria adora sua própria linguagem proprietária e o mundo das comunicações de marketing não é diferente. Hoje, o marketing e a publicidade são tudo sobre branding, mas em seus primeiros dias era conhecido como posicionamento e um elemento-chave no esforço para estabelecer uma identidade de marketing - independentemente do que você chamou - é algo chamado de continuidade.
O que exatamente é isso? É a estratégia e o processo de coordenação de todos os elementos de uma mensagem de marketing para alcançar uma visão consistente, memorável e global de uma empresa, serviço ou produto.
Parece impressionante, não é? É realmente tudo sobre se certificar de que tudo o que você faz como uma empresa tem uma aparência coordenada sobre isso. Graficamente, isso significa criar um logotipo padrão, selecionando uma cor corporativa (ou cores), um tipo de letra específico, mesmo um estilo de foto ou ilustração. Em termos de conteúdo, significa determinar pontos-chave para suas mensagens de marketing que esclareçam de forma clara, concisa e convincente sua proposição de venda única (outros termos da indústria que se enquadram e estão fora de moda de forma regular).
Isso não é tão simples quanto parece. Exige um esforço implacável e dedicado para cima e para baixo da sua cadeia de marketing para evitar "desligar a mensagem". Uma e outra vez, eu vi departamentos de engenharia pegar logotipos e tipos de arte e usá-los com abandono casual em tudo, desde folhas de dados até apresentações em PowerPoint. Eu vi as pessoas de vendas ignorar os mandatos do escritório em casa e rotineiramente colocar suas próprias peças de marketing sem um pedaço de aparência para o olhar cuidadosamente elaborado, minuciosamente criado pelo seu próprio departamento de marketing.
O resultado é sempre o mesmo - uma diluição da identidade da empresa e, muitas vezes, uma queda relacionada na participação de mercado em resposta à falta de uma mensagem de marketing efetiva e unificada. Isso, por sua vez, exige um desperdício desnecessário de preciosos recursos de marketing para restabelecer a notícia da marca anterior da empresa no mercado.
Não precisa ser assim. Um pouco de disciplina e muita vigilância podem evitar esses potenciales drenos de drenagem e cortá-los antes de se tornarem um problema real. Ao prestar atenção à continuidade, sua empresa pode obter uma multiplicidade de benefícios - maior visibilidade do mercado, conscientização invejável entre potenciais clientes e um uso mais efetivo do seu orçamento de marketing, produzindo o maior sucesso para seu dinheiro. No geral, um olhar agudo para a continuidade ajuda você a alcançar níveis de imagem e eficiência de marca indisponíveis para praticantes de marketing de sucesso ou falta com pouca ou nenhuma consistência de imagem entre mensagens e mídia.
Começa com sua identidade corporativa.
Eu nunca deixo de me surpreender com a forma como algumas empresas tratam a identidade da sua marca. Não há escassez de empresas que usam duas, três, até quatro versões de seu logotipo regularmente, sem rima ou motivo particular. O mesmo vale para cores corporativas - muitas vezes vítima de um ou mais gostos pessoais de um empregado ("Odeio essa cor, vou usar o verde em vez disso … acho melhor"). Esta diluição de uma imagem é ainda mais facilitada pela proliferação do PowerPoint e outras ferramentas usadas por mais e mais funcionários.
Se isso está acontecendo com sua empresa, eu tenho três dicas: STOP IT. AGORA.
Quanto mais longa esta prática for permitida, mais custará a sua empresa com o tempo, o dinheiro, a consciência da imagem e, em última análise, na participação no mercado.
Como você combate este insidioso problema? Ao estabelecer padrões de toda a empresa e mantê-los. Emita uma folha de estilo simples que todos possam entender e seguir e, em seguida, aplicá-la. Isso significa estabelecer uma cor corporativa (ou cores), um estilo de letra particular (especialmente um que é duplicado em fontes de computador) e criar um logotipo que funciona bem em cores de 4 cores (as cores de processo usadas pelas impressoras para imprimir em cores), 2 -color (geralmente preto e uma tonalidade particular de uma cor do Pantone Matching System, identificado por um número PMS) e impressão em preto e branco.
Se você criar arquivos de alta e baixa resolução nestas três versões e disponibilizá-las para as pessoas mais propensas a precisar delas, você irá percorrer um longo caminho para unificar sua imagem no mercado.
E segue em sua mensagem.
Agora que você tem a aparência de sua empresa sob controle, é hora de trabalhar em sua mensagem. Isso geralmente começa com uma missão - ou para o empreendedor mais esotérico, uma declaração de visão. Certo, muitos destes tipicamente contêm muita retórica sobrecarregada, projetada para tornar o conselho de administração quente e distorcido, mas eles podem ser valiosos. Enquanto outros podem demorar muito a linguagem hiperbólica e ter um significado real, trabalhem para torná-la significativa, concisa, acionável e única. Seja implacável. É isso que realmente somos? É isso que realmente queremos ser? Isso realmente nos separa? Depois de aprimorar sua declaração para refletir com precisão o que sua empresa e o que ela representa, isso permitirá que você crie um slogan ou slogan significativo para ser usado em suas mensagens de marketing. Evite o trite e inventado. "O Líder em (em branco)" foi feito antes. Confie em mim.
Um bom slogan informará todas as mensagens que se seguem. Isso ajudará a cópia de sabor escrita para sua literatura de vendas, site, publicidade, e até mensagens internas. Ele tornará a geração de texto consistente e focado mais fácil porque ajudará a definir o tom e constituir a base da mensagem. E essa mensagem, auxiliada pela consistente combinação visual de logotipo, cor e estilo típico - exercida com disciplina implacável - se combinam para criar uma impressão de marketing poderosa e memorável.
Que, meus amigos, é o poder da continuidade. Ralph Waldo Emerson escreveu uma vez que "a consistência é o hobgoblin das pequenas mentes". Ele estava errado. A consistência, também conhecida como continuidade, é a arma mais potente de grandes mentes de marketing.
Editado por Laura Lake
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