Questões éticas na publicidade online

Quando se trata de publicidade, é um dado que fazer reivindicações falsas, ofertas de isco e troca, e similares não são éticas. Mas esses não são os únicos problemas éticos a considerar. Anúncios, anúncios intersticiais, pop-ups e pop-unders, links contextuais e anúncios de sobreposição, todos com riscos éticos.

Por que um anunciante deve se preocupar com isso? Porque os anúncios éticamente questionáveis ​​podem ter um impacto negativo nas suas marcas.

Quando os usuários não gostam de um anúncio, eles tendem a estender essa aversão ao anunciante. Como o especialista em usabilidade da web, Jakob Nielsen, coloca em um artigo em seu site: "Os anúncios não éticos obterão mais fixações, mas as práticas de negócios éticas atrairão mais clientes fiéis no longo prazo. "
As reações negativas também podem ser provenientes de empresas de mídia. Eles podem não estar dispostos a aceitar determinados anúncios, porque eles irão afastar o tráfego. A organização de jornalistas The Poynter Institute, por exemplo, diz em suas diretrizes de ética on-line: "A experiência do consumidor é primordial. Os modelos de publicidade e os patrocínios devem ser avaliados de perto para determinar seu impacto na experiência do consumidor".

Publicidades, anúncios de pontapé e publicidade em texto

Um tipo de publicidade que pode ser problemática é o publicitário - um anúncio intencionalmente feito para se parecer com um artigo. Isso também é chamado de publicidade nativa. Há uma regra de longa data na indústria editorial que qualquer anúncio que possa ser confundido com conteúdo editorial deve ser claramente rotulado como um.

Isso é verdade na web, assim como sempre foi verdade na impressão.

Um bom exemplo de um anúncio é a campanha Feature by Sony lançada há vários anos. Consistia em artigos escritos por freelancers que se apresentavam como cidadãos comuns escrevendo sobre como eles usavam a tecnologia. Os artigos foram encomendados e pagos pela Sony.

Muitas vezes, nem sequer mencionavam a Sony, exceto nas barras laterais, o que os fazia especialmente difíceis de distinguir do conteúdo normal do site. Mas o que realmente criou críticas foi que a rotulagem para distinguir os artigos como publicidade era muitas vezes em um tipo muito pequeno, e às vezes a palavra "publicidade" nem sequer era usada.

Alguns tipos de anúncios são eticamente problemáticos, mesmo que seja óbvio que eles são anúncios. Por exemplo, em 2002, o varejista de viagens Orbitz provocou controvérsia em mais de um meio de mídia executando anúncios atrativos - exibe anúncios que levam o usuário a um site quando eles apenas passam o mouse sobre um anúncio. O fato de que o recurso através dos anúncios parece ter desaparecido da web provavelmente se deve ao protesto contra eles.

Ainda assim, as empresas respeitáveis ​​adotaram a tecnologia - notadamente a editora de livros de computação O'Reilly.Mesmo O'Reilly, que ainda usa os anúncios em seu site, fornece uma FAQ explicando por que eles escolheram usar essa tecnologia e explicando como os usuários podem desligar os anúncios do IntelliTxt, o que parece indicar que os anúncios são impopulares com os usuários.

Vibrant Media argumenta que, porque os links pagos possuem um subliminar azul duplo distintivo e os pop-ups são rotulados como publicidade, sua técnica não viola as regras éticas.

A empresa também diz que, uma vez que os links são inseridos usando um processo automatizado, depois que o artigo é publicado on-line, os escritores não podem ser influenciados para incluir palavras-chave particulares.

Várias associações da indústria de mídia estão em desacordo, nomeadamente as associações de publicação Business-to-Business (B2B) American Business Media e American Society of Business Publication Editors. Ambos têm diretrizes especificamente proibindo a venda de links contextuais dentro da cópia editorial - veja a barra lateral. (Divulgação: o autor desta história funciona para ASBPE.)

Pop-ups, Pop-unders e Fake Dialogue Boxes

Outro tipo de publicidade que alguns consideram questionável são aqueles que abrem em uma nova janela. O principal exemplo, é claro, é o anúncio pop-up, que aparece em uma pequena janela na frente da janela principal do navegador. O pop-under é semelhante, mas aparece atrás da janela principal do navegador, de modo que um usuário não o vê até fechar a janela. Em ambos os casos, os anunciantes podem esperar que os usuários clicem inadvertidamente na janela ao tentar fechá-lo e, assim, ser levados para o site do anunciante.

Embora ambas as formas de publicidade sejam amplamente utilizadas, ambos arriscam irritar o potencial cliente. Pesquisas mostram que pop-ups são a técnica de publicidade mais odiada. Outro motivo para não usá-los é que a maioria das pessoas bloqueia-os. E embora esses anúncios tenham uma alta taxa de cliques, a maioria desses cliques pode acontecer inadvertidamente quando as pessoas tentam fechar a janela. Pop-ups podem funcionar para conteúdo, mas não são bem aceitos para anúncios.

Depois, há anúncios que se parecem com mensagens do sistema do seu computador - esses retângulos cinza que aparecem na tela com uma mensagem e um botão "OK". O usuário pode pensar que clicar em "OK" fechará a janela, mas, em vez disso, leva-os ao site do anunciante.

"Não há nada de bom que venha dessa abordagem", diz Neil Hair, professor assistente do Instituto Rochester de Tecnologia, que pesquisou as percepções das pessoas sobre os anúncios on-line. "Você vai simplesmente enlouquecer as pessoas … … está apenas destruindo sua imagem a mais longo prazo". As pessoas mais jovens, especialmente, reagem negativamente a esses tipos de anúncios, diz ele.

Anúncios intersticiais ou presticiais - páginas que aparecem antes do conteúdo esperado - também podem ser percebidas como irritantes, mas geralmente são aceitas se os usuários tiverem uma opção para ignorar a página clicando no link "Ignorar este anúncio".

As sobreposições são anúncios que aparecem sobre o conteúdo existente, mas na mesma janela em vez de em uma nova janela.

Eles também são conhecidos por nomes de marcas como o Eyeblaster ou Shoshkele.Eles geralmente são filmes em Flash. Eles podem apresentar animações que se movem livremente sobre o conteúdo do site. Esses anúncios geralmente não gostam se eles cobrem o conteúdo; Os anúncios de sobreposição em vídeo receberam uma resposta mista.
Outra preocupação para editores on-line é que todos os tipos de anúncios mencionados nesta seção podem conter scripts que podem fazer falhas de navegadores. (Para obter mais sobre os prós e os contras de tais anúncios, consulte "Anúncios pop-up - Prós e contras - Pop-Unders, Overlays e anúncios intrusivos.")

Recomendações para o sucesso

À medida que as pessoas aprendem a ignorar banners, é realista pedir aos anunciantes que não usem pop-ups, anúncios de sobreposição e outros? O que você faz para que as pessoas percebam seus anúncios?
Primeiro, desista de ideias antigas sobre a importância do clique. "O objetivo não é fazer com que as pessoas clicem, porque não. É reconhecimento", diz Neil Hair, do Instituto Rochester de Tecnologia. Em outras palavras, a publicidade online está se tornando mais como publicidade tradicional.
Cabelo e sua colega Susan Barnes estão olhando para quais banners funcionam e por quê. "Ele tem a ver com as cores que são usadas, e se eles estão usando o texto móvel extravagante, que as pessoas detestam". Eles também estão descobrindo que o texto grande funciona melhor do que o pequeno - então mantenha sua mensagem curta.

E, finalmente, outra técnica que funciona é o humor. A linha inferior, diz Hair, é "use uma abordagem suavemente suave. Você precisa construir essas relações ao longo do tempo."
Martha Spizziri é uma escritora freelancer baseada em Boston que escreve freqüentemente sobre assuntos de negócios . Ela pode ser alcançada no mspizziri @ rcn. com.