Começar com Segmentação de pesquisa de mercado

A segmentação do mercado alvo pode parecer uma empresa enorme. Embora a segmentação exija foco, tempo e esforço, abordar a segmentação em fases ajuda a fornecer clareza e tornar o processo mais gerenciável.

Três fases da segmentação do mercado alvo

Ao levar o caminho de três fases para segmentar a segmentação do mercado, o processo pode levar cerca de quatro a seis meses para todas as tarefas a serem realizadas.

Uma vez que a Fase I e a Fase II estão completas, o processo de segmentação entra na terceira fase em curso. A terceira fase é iterativa, o que significa que é um ciclo repetido em intervalos regulares para garantir que a segmentação do mercado alvo esteja funcionando de acordo com o plano e produzindo resultados satisfatórios.

Fase I - Fazendo o melhor uso da pesquisa qualitativa

A primeira fase de um esforço de segmentação do mercado alvo é projetada para descobrir informações sobre atributos, necessidades, benefícios desejados e valores globais do consumidor que governam sua tomada de decisão. Esta fase se presta a grupos focais, entrevistas em profundidade aos consumidores e observação direta dos consumidores à medida que interagem com produtos ou serviços. O pesquisador de mercado envolvido em um processo de segmentação do mercado alvo deve sair desta fase com a seguinte informação:

• Como os consumidores neste segmento "universo" diferem.
• O que os consumidores precisam e o que eles procuram relacionados com o produto, serviço ou marca.
• Como os consumidores tomam uma decisão e chegam às escolhas.

Fase II - Colocando Pesquisa Quantitativa para o Trabalho

Esta segunda fase da segmentação do mercado-alvo é utilizada para validar os resultados da pesquisa qualitativa da Fase I e para obter dados específicos que ajudarão a moldar a segmentação e revelarão mais informações sobre os segmentos.

Os dados da pesquisa são freqüentemente usados ​​para validar conclusões e testar os pressupostos feitos até o momento sobre a segmentação que ainda está em andamento. Na conclusão da Fase II, o pesquisador de mercado comprometido deve ser capaz de identificar ou descrever o seguinte:

• Características de cada um dos segmentos e dos consumidores nos segmentos.
• Expresse o tamanho estimado e relativo dos segmentos.
• Compreender o impacto econômico e a participação de mercado dos segmentos-alvo.

Fase III - Ramping Up to Database Construction and Analysis

A terceira fase da segmentação de mercado alvo é direcionada à construção de um banco de dados que reflete a informação coletada na Fase I e na Fase II. Uma consideração chave é o estabelecimento de um banco de dados que permita efetivar e analisar o desempenho dos segmentos ao longo do tempo. A construção cuidadosa do banco de dados de segmentação é importante, pois as mudanças podem ser difíceis de fazer uma vez que os processos de coleta de dados e análise de dados tenham começado.Uma vez que a base de dados foi construída e a análise está em andamento, os pesquisadores, comerciantes e anunciantes de mercado participantes devem ser capazes de realizar o seguinte:

• Identificar critérios claros e atributos para atribuir consumidores a segmentos.
• Descubra que o contato do consumidor e o gerenciamento de banco de dados são facilitados pela estrutura.
• Conduza o rastreamento de desempenho e medição útil para cada segmento.

Identificando Necessidades do Consumidor e Benefícios Necessários

Uma abordagem típica para organizar informações sobre consumidores que participam da Fase I e Fase II do processo de segmentação do mercado alvo é construir uma matriz. Geralmente, uma breve descrição, rótulo ou identificador exclusivo dirige cada coluna da matriz. Ao longo do lado da matriz estão três categorias principais para organizar a informação do consumidor. Essas categorias referem-se às necessidades dos consumidores e aos benefícios que eles exigem no produto, serviço ou marca. As categorias são: econômicas, psicológicas e funcionais.

Um resultado importante desta ferramenta de coleta de informações é rankings prioritários para as necessidades e benefícios que os consumidores identificaram.

Claramente, estabelecer prioridades é uma tarefa que deve ser deixada ao consumidor. A história do marketing tem muitas cicatrizes de suposições erradas por criativos e comerciantes sobre o que é mais importante para os consumidores.

A segmentação do mercado alvo é uma base de marketing e publicidade, portanto, devolva tempo para cada fase e aproveite seus esforços para conhecer em profundidade seus potenciais clientes.