Aplicando Pesquisa de Pesquisas para Segmentação de Mercado

A segmentação do mercado às vezes é baseada em categorias ou pessoas que foram construídas por provedores independentes de serviços de pesquisa de mercado. Um modelo para segmentar os mercados-alvo é chamado de abordagem do ciclo de vida familiar (FLC). O FLC baseia-se na ideia de que a necessidade de bens e serviços de consumo ea quantidade de dinheiro disponível para a compra desses bens e serviços desejados variam ao longo do ciclo de vida da unidade familiar.

Por exemplo, a literatura de turismo e hospitalidade aponta para uma relação entre os atributos demográficos das famílias e as compras de alimentos que eles fazem enquanto estão longe de casa. Foodservice é um mercado viável e um mercado em crescimento: a quantidade de dinheiro discricionário que as famílias americanas gastam no jantar aumentou de 25% do seu orçamento alimentar para 50% nos anos que se estendem entre 1955 e 2006.

A Evolução do Modelo de Segmentação do Ciclo de Vida Familiar

À medida que as mudanças na composição, estrutura e fluxo de unidades familiares modernas ocorreram, o modelo do ciclo de vida familiar precisou mudar em concerto. Assim como no desenvolvimento de pessoas alvo do mercado, o ideal é categorizar grupos (famílias para o modelo FLC) de forma a maximizar a variância entre grupos. Considere isso: pesquisadores de mercado colapsaram o número de categorias dos oito originais (Bojanic, 1992) no modelo do ciclo de vida familiar (FLC) para seis.

Isso suavizou essencialmente as distinções evidentes em pais solteiros, sobreviventes solitários e casais de meia idade sem filhos e reclassificou todos esses consumidores como > maduro único . Em seus esforços para agilizar o processo de atribuição de consumidores a categorias extremamente simplificadas, os pesquisadores criaram uma amálgama indistinta que ofuscou alguns dos atributos mais influentes dos grupos. Em outras palavras, as diferenças entre casais de meia-idade sem filhos e pais solteiros provavelmente são maiores do que as semelhanças de seu "single-hood".

O que um Modelo de Segmentação de Mercado deve realizar?

Uma ferramenta de segmentação de mercado-alvo para uso de uma indústria deve demonstrar, como resultado, o

critério de decisão chave para escolha de modelos alternativos e como resultados desejáveis ​​da segmentação de mercado: Um aumento de vendas e participação no mercado

• Melhoria do envolvimento da marca do cliente
• Adoção acessível de recursos e recursos
• Facilidade de implementação
• Uma comparação de três abordagens para pesquisa de pesquisas

Suponha que um pesquisador de mercado possa decidir conduzir uma pesquisa que é vagamente baseada no modelo do ciclo de vida familiar tradicional (FLC). A pesquisa é projetada para facilitar a segmentação do mercado-alvo, e a premissa subjacente é que os estágios da vida familiar ao longo do tempo são fundamentais para entender o comportamento do consumidor das famírias.Existem muitas possibilidades para estruturar e conduzir a pesquisa. Cada método de pesquisa de inquéritos usado para identificar insights do consumidor tem seu próprio conjunto de pontos fortes e fracos. Três dessas alternativas são exploradas abaixo.

Modelo centrado no cliente

- Um modelo centrado no cliente que emprega o quadro do ciclo de vida familiar (FLC), mas incorpora a abordagem de pesquisa no contexto da experiência gastronômica. Suponha que a pesquisa de pesquisas ocorre em restaurantes. A oportunidade para os proprietários de restaurantes participar e observar a coleta de dados assume um tenor de pesquisa-ação e aumenta o interesse dos interessados. O principal objetivo - garantindo que os consumidores possam diferenciar entre as ofertas de restaurantes - se encaixa com o foco na experiência gastronômica do cliente. A base para o modelo centrado no cliente é estabelecida através dos esforços de um painel Delphi composto por clientes de restaurantes e não proprietários de restaurantes.

Inquérito a um grupo de foco

- A abordagem do grupo focal utilizada na alternativa dois implica as despesas usuais associadas à identificação dos participantes, provisões de viagem e moderação da discussão. Uma vez que o processo do grupo de foco tenha sido concluído, os gerentes de restaurantes ficaram com a tarefa de socializar os achados da pesquisa através e dentro dos espaços do cliente. O envolvimento da marca do cliente pode ser duradouro para os participantes da pesquisa - se, de fato, certos restaurantes se destacarem como superiores aos processos do grupo - no entanto, esses resultados de engajamento da marca do cliente estão limitados aos participantes do grupo focal . Introspecções aprofundadas sobre as percepções dos consumidores e a experiência do cliente em refeições seriam os resultados típicos dessa abordagem.

Inquérito sindicado

- A terceira alternativa supõe que os conhecimentos podem ser suficientemente recolhidos a partir de uma pesquisa adaptada aos interesses comerciais de todos os restaurantes que participam da pesquisa sindicalizada. Com forte contribuição dos negócios do restaurante, a pesquisa tenderá a inclinar-se para o genérico e impessoal. Além disso, o foco da pesquisa difusa pode limitar severamente a disponibilidade de informações pertinentes. Os custos são compartilhados em todos os negócios que ajudam a estruturar a pesquisa e a conceber as questões, ambos os processos que podem resultar em alinhamento fraco das capacidades principais das empresas participantes ou confusão sobre os principais fatores dos resultados da pesquisa das empresas individuais para o instrumento de pesquisa como um todo. Tal como acontece com os grupos focais, os pesquisadores ficam com a determinação de como socializar melhor os resultados da pesquisa em e dentro dos espaços do cliente. Pesquisa embutida pode ser a chave para a diferenciação

O objetivo do desenvolvimento de pessoas para a segmentação do mercado-alvo é determinar como os consumidores diferenciam um produto ou serviço. Nas palavras de Kurt Lewin,

A ação social, assim como a ação física, é dirigida pela percepção . Uma das etapas mais importantes no planejamento e implementação de ações é determinar uma estratégia para obter o buy-in das partes interessadas. As percepções das partes interessadas podem ser ponderadas em direção a uma valência positiva se os planos de ação claros, granulares e os roteiros para a implementação forem fornecidos no início. E o relacionamento pode ser fortalecido se as partes interessadas puderem fornecer detalhes significativos ao plano de ação à medida que ele for lançado. Mesmo que existam apenas um punhado de ações a serem implementadas, um plano de ação é crítico. A tomada de decisões e o monitoramento contínuo devem ser incorporados no plano de ação e na implementação desde o início (Adelman, 1993).

Fontes:

Adelman, C. (1993). Kurt Lewin e as origens da pesquisa-ação. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.

Bojanic, D. C. (1992). Um olhar para o ciclo de vida familiar modernizado e viagens no exterior. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.