Como usar os principais controladores para analisar dados da pesquisa

Os dados da pesquisa se prestam bem a um processo conhecido como análise de driver de chave . Identificar e analisar os principais drivers pode ajudar os comerciantes e os anunciantes a encontrar respostas para questões como: O que leva meu cliente a mudar para outra marca? O que contribui para a propensão do consumidor para comprar meu produto? Qual grupo de consumidores está mais satisfeito com nossos serviços?

Como em qualquer pesquisa, o passo inicial é identificar as questões que a pesquisa foi projetada para responder.

O comerciante deve determinar se o objetivo da pesquisa é preditivo, explicativo ou descritivo (raro para uma pesquisa). E se ambos os tipos de objetivos forem importantes?

Dificuldade: Média

Tempo necessário: Uma semana

Veja como:

1. É tudo sobre o relacionamento

   Uma ampla variedade de variáveis ​​dependentes e independentes podem ser estudadas através da análise do driver principal e, tipicamente, a análise é direcionada para uma ou mais variáveis ​​dependentes e múltiplas variáveis ​​independentes. É o efeito estatisticamente significativo da variável independente na variável dependente que é o foco da pesquisa. Por um lado, há uma característica estratégica (como participação de mercado) de interesse para o cliente. Por outro lado, existe um conjunto de indicadores de desempenho ou atributos descritivos que se acredita estarem relacionados à característica estratégica de alguma forma.

2. Análise do driver principal pode responder "Por quê?"

   As variáveis ​​relevantes escolhidas e o método analítico selecionado para a análise do driver principal são em grande parte uma função do objetivo da pesquisa: explicação, previsão, descrição.

   Se explicação for o objetivo, acredita-se que as variáveis ​​independentes selecionadas influenciam a variação observada na variável dependente. As variáveis ​​independentes também devem ser acionáveis. Por exemplo, a satisfação geral com o serviço ao cliente (a variável dependente) provavelmente está relacionada ao tempo de espera, à simplicidade dos retornos e à política de reembolso (todas as variáveis ​​independentes e sensíveis à mudança ou ação).

3. Análise do driver principal pode responder "E se?"

   Se a predição for o objetivo da pesquisa, são procuradas variáveis ​​independentes que mostram promessa de prever um resultado. Neste caso, as variáveis ​​independentes não precisam ser acionáveis. O objetivo na pesquisa preditiva não é mudar a variável dependente, mas prever algo sobre isso. Por exemplo, a análise chave do driver pode ser projetada para prever a reincidência após a participação em um programa de prevenção do tabagismo, mas os pesquisadores também podem examinar um conjunto diferente de variáveis ​​independentes que se acredita melhorar a taxa de sucesso do seu programa de cessação tabágica.

4. Análise do driver principal é amigável ao exame

   Os atributos da marca freqüentemente se enquadram em uma das três categorias: avaliações de satisfação, concordância ou desempenho.Uma variedade de escalas pode ser usada para registrar classificações de entrevistados ou classificação de atributos nessas categorias. A escala de classificação mais comum é o Likert, que é facilmente aplicado às declarações de satisfação e concordância. Quando os entrevistados avaliam muitos atributos de um produto ou serviço ou atributos em várias marcas, eles podem verificar uma caixa para "sim", com os dados resultantes codificados 1/0. Estes dados binários são facilmente convertidos para fins de análise estatística.

5. Drivers de chave diferente para diferentes segmentos de mercado

   A pesquisa de segmentação de mercado indica que diferentes drivers principais podem ser importantes em diferentes mercados e que alguns drivers principais podem ser importantes em todos os segmentos de mercado. A análise chave do driver pode simplificar o design do levantamento, uma vez que um atributo pode ser solicitado apenas uma vez em uma pesquisa, mas os dados resultantes podem ser filtrados em diferentes "cortes" ou tranches que refletem grupos de consumidores discretos. Por exemplo, os cortes podem refletir demografia, idade, gênero, status socioeconômico, renda ou níveis de escolaridade.

6. Análise de driver principal pode ser usada com valores categóricos

   Uma variedade de técnicas analíticas podem ser usadas para realizar uma análise de driver principal. Algumas variáveis ​​dependentes são categóricas, não dimensionadas e, portanto, não podem ser analisadas por regressão linear. Em vez disso, são utilizadas análises discriminantes lineares ou regressão logística. Variáveis ​​categóricas podem ser usadas em pesquisas com objetivos de previsão e explicação. As pesquisas de satisfação ou lealdade do cliente geralmente empregam valores categóricos que indicam, por exemplo, o status do relacionamento com o cliente (ativo / não-ativo).

7. Linearidade - mais uma coisa a considerar

   Um driver-chave é um atributo com uma relação estatisticamente significativa com um resultado desejado ou característica estratégica. A variável independente é considerada linear se tiver uma relação linear com a variável dependente. Um exemplo seria a elasticidade dos preços - à medida que o preço do produto muda, um padrão linear de volume de vendas ocorre em resposta a essas mudanças. A menos que um nível muito alto de validade preditiva seja necessário, em um estudo bem desenhado, os dados lineares podem representar de forma justa dados não-lineares, sem ter que recorrer a técnicas mais avançadas.

8. Aplicações de software para análise de driver principal

   Muitos pacotes de software são projetados para realizar os processos estatísticos necessários para a análise do driver principal. A revista Quirk publica avaliações de software.

   Os dois listados aqui abrangem o intervalo de opções disponíveis das aplicações mais básicas projetadas para funcionar como suplementos do Microsoft Excel para plataformas abrangentes, como o SPSS.

   ALLSTAT é uma análise de dados e uma solução estatística de baixo custo para o Microsoft Excel.

   SPSS é o padrão, e sofreu muitas revisões - um dos quais o módulo IBM SSPS Direct Marketing parece ser particularmente funcional para pesquisadores de mercado.

9. Benefícios do Key Driver Analysis

   Como a análise chave do driver é eficiente e escalável, ajuda a manter os limites orçamentais e de recursos do projeto e análise da pesquisa.Os drivers da marca existente - digamos, que são familiares para os clientes que realizam anualmente uma pesquisa - podem ser usados ​​em estruturas de pesquisa existentes; Os questionários que empregam a análise do driver principal não precisam ser feitos mais ou mais complicados. Os questionários voltados para o cliente não precisam mudar significativamente para acomodar a análise do driver principal. Uma história que usa a análise do driver principal é compreensível e se presta a uma exibição visual dos dados para apresentação.

10. Referência

    Quirk's Market Research Review publica artigos sobre uma ampla gama de tópicos de pesquisa de mercado. Suas séries em Uso de dados e Técnicas de pesquisa e tendências são particularmente úteis para pesquisadores interessados ​​nas nozes e nozes da pesquisa de pesquisa.

    Fontes

    • Artigo # 20010104 da Quirk - Uma Pesquisa de Métodos de Análise por Rajan Sambandam (do Centro de Resposta em Fort Washington, PA)
    • Artigo # 20010297 da Quirk - >> Análise do driver principal por Micheal Lieberman (de Multivariable Solutions, Nova Iorque