Media Branding Lessons de "New Coke"

23 de abril de 1985, foi o dia em que a Coca-Cola introduziu "New Coke", que alguns dizem que foi um dos piores erros na história comercial da U. S. Mesmo 30 anos depois, é uma lembrança de como uma campanha de branding de mídia pode ter um erro terrível.

Se você não estivesse vivo em 1985, aqui está o que aconteceu: a Coca-Cola decidiu que, para competir melhor com o rival rival Pepsi, precisava mudar o sabor de sua bebida de assinatura.

Ao invés de oferecer a "Nova Coca" ao lado do antigo favorito que as pessoas desfrutaram há gerações, a empresa retirou a fórmula original do mercado.

A indignação foi tão forte que, dentro de três meses, a velha fórmula voltou como "Coca-Cola Classic". Os dois espaços compartilhados nas prateleiras, embora a New Coke tenha recebido muito menos atenção de marketing, antes de finalmente ter sido interrompida em 2002.

Os profissionais de mídia seriam sábios para lembrar esse conto de marketing há gerações. Mesmo que vendamos notícias, informações, entretenimento e não um refrigerante efervescente, as lições são tão claras quanto os cubos de gelo no copo.

Alterações drásticas podem ser perigosas

A Coca-Cola enfrentou a pressão crescente da Pepsi. Tinha testado com gosto sua nova fórmula com grupos focais. Ele gastou esforços maciços para lançar New Coke usando o famoso pitchman Bill Cosby, que era muito popular na época.

Assim, a empresa não tomou uma decisão aleatória e em pânico de mudar a Coca durante a noite.

Ainda assim, os líderes da empresa provavelmente não anteciparam as conseqüências que eles logo enfrentariam de clientes fiéis que se sentiram traídos pela perda de sua bebida favorita.

Para uma empresa de mídia que enfrenta pressão, especialmente quando a tecnologia eo mercado estão mudando tão rápido, pode ser tentador fazer algo grande.

Uma estação de TV que está estagnada nas classificações de Nielsen pode decidir que sua âncora de notícias de longa data deve ser substituída por um rosto mais fresco e mais jovem, a fim de bloquear a demografia do público mais desejado.

Esse movimento chamará atenção, mas talvez não seja o tipo que você desejou. Antes de decidir dar a sua âncora de longa data na bota, decida se você pode mover essa pessoa para uma função diferente, enquanto também contrata um novo rosto. Se Coca-Cola tivesse introduzido New Coke, mas mantinha a Old Coke nas prateleiras, poderia ter feito todos felizes.

Os grupos de foco não são uma garantia de sucesso

As empresas de mídia testam regularmente seus produtos, suas pessoas e sua estratégia de branding através da pesquisa em grupos focais. Isso fornece alguma garantia de que qualquer mudança que você deseja fazer tenha recebido uma corrida de teste com seu público, permitindo que você analise a reação antes de tomar uma decisão final.

Mas há muitos perigos de grupos focais a serem considerados.No caso da Coca-Cola, os grupos focais provavelmente gostaram do gosto de New Coke. Mas nós não sabemos se essas pessoas já foram questionadas sobre sua reação ao tirar a Coca original do mercado.

Se você é um editor de revistas usando grupos de foco como parte de um plano para renovar sua publicação, considere se sua pesquisa é precisa.

Se você pergunta a um grupo se quer um monte de histórias curtas ou alguns artigos detalhados, você pode obter "sim" para ambas as perguntas. Isso faz pouco para ajudá-lo a formar uma estratégia que trará resultados garantidos.

Escute o que o seu público está dizendo

O mundo corporativo está cheio de executivos que pensam que sabem o que as pessoas querem, melhor do que as próprias pessoas. Esse tipo de mentalidade arrogante pode trazer desastre.

O proprietário de uma estação de rádio pode decidir trocar formatos, talvez do país para o Top 40. É provavelmente o tipo de mudança mais drástico que pode acontecer em qualquer forma de mídia, porque um proprietário da estação sabe que o público existente provavelmente será perdido . Na maioria dos casos, a estação nunca disse ao público o que estava por vir, deixando os ouvintes perguntando por que sua estação favorita é diferente.

Os executivos da Coca-Cola sabiamente ouviram o clamor de seus clientes e revisaram seu plano para recuperar a velha Coca-Cola.

Isso assume um nível de responsabilidade que, por vezes, está faltando em empresas de mídia que escavarão obstinadamente em seus calcanhares e dizem que o público se acostumará com a mudança. O público pode, em vez disso, mudar para um concorrente.

A lição de New Coke é que os clientes não odiaram o gosto. Eles simplesmente odiaram a forma como foi empurrado para eles. As empresas de mídia devem mapear cuidadosamente não apenas as mudanças que querem fazer, mas também a resposta da audiência e ter um plano para aliviar sentimentos feridos ou modificar a estratégia de negócios para evitar uma catástrofe.