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Silos Come Down
Em Marca inovadora sem fins lucrativos: sete princípios para poder resultados extraordinários , encontrei um tema consistente, adequado para a nossa idade, de dividir silos dentro das organizações .
Branding, de acordo com esses autores, não reside no departamento de marketing. Pertence a todos, desde a angariação de fundos até a programação.
Gregory Boroff, vice-presidente de Relações Externas para o Banco de Alimentos Para a Cidade de Nova York (um dos estudos de caso no livro), conta por que ele se juntou a essa organização:
"Trabalhei para organizações onde a angariação de fundos estava em um canto por conta própria e marketing envolvido em atividades totalmente diferentes, e nenhuma área relacionada com a programação. Quando ingressou no Food Bank, um A consideração fundamental para mim foi a profunda integração interna que já existia entre várias funções ".
Branding também está intimamente conectado com a missão. De fato, os dois quase se tornaram um. A missão geralmente gera uma organização sem fins lucrativos, ajuda a estabelecer prioridades e mantém a organização sem fins lucrativos na tarefa.
Com a inovação da marca, a missão passa a fazer parte de uma "plataforma de marca" que infunde a organização inteira com o seu último significado.
Os Sete Princípios
É uma visão bastante impressionante que os autores apresentaram em Breakthrough Nonprofit Branding , mas é aquele que funciona. A prova está em muitos estudos de caso apresentados no livro.
Mas, voltemos ao básico.
Breakthrough Nonprofit Branding estabelece sete princípios que orientam o processo de branding:
- Descubra o significado autêntico da sua marca
- Integrar o significado da marca em toda a organização
- Rally Internal Brand Embaixadores
- Desenvolver comunicações de marca de 360 graus
- Expandir sua marca, mobilizando uma comunidade externa
- Cultive os parceiros para ampliar sua marca Alcance e Influência
- Aproveite sua marca para receitas e valores alternativos
Os autores, Daw , Cone e Meranda, mergulhe profundamente em cada princípio (um capítulo para cada um), usando exemplos de 11 estudos de caso sem fins lucrativos exibidos no livro. Eles incluem organizações sem fins lucrativos grandes, pequenas, antigas e novas que vão desde a American Heart Association até Goodwill Industries e Susan G. Komen para o Festival de Cura para Stratford Shakespeare.
Todas essas organizações passaram por rebranding. As pequenas organizações sem fins lucrativos estão incluídas apenas no caso de você pensar que apenas grandes grupos bem financiados podem realizar as revolucionárias mudanças envolvidas na "inovação em marcas sem fins lucrativos".
O que você realmente é?
O primeiro passo é para cada organização sem fins lucrativos descobrir seu "significado autêntico", envolvendo muita pesquisa.
Essas organizações não se sentaram em uma sala e apenas examinaram suas opiniões, mas se certificaram de descobrir o que as pessoas se aproximavam da organização e as pessoas que eram observadores casuais.
Muitas idéias preconcebidas foram despejadas, e uma visão mais clara do que a organização realmente representa tornou-se a base para tudo o resto. Como Lisa Fielder, do College Forward, diz:
"Nossa rebranda coincidiu com o que poderia ser chamado de uma recalibração organizacional … Precisávamos de um nome melhor e de visuais mais emocionantes. Mas igualmente imigrante era nossa mudança de foco desde a admissão à faculdade … Colégio A persistência tornou-se tão importante como a admissão da faculdade. Nossa nova marca refletia esse papel mais amplo para a organização.
A UNICEF, por outro lado, descobriu um compromisso renovado com o que eles estavam fazendo o tempo todo … salvando a vida de crianças por toda parte o mundo.
Mas eles impulsionaram sua marca e missão com um objetivo de aspiração: "O que for preciso para salvar uma criança". Como disse o Diretor de Marketing, Kim Pucci:
"Literalmente, há um holocausto diário que não é reconhecido … Estamos pedindo aos nossos apoiantes " Believe in Zero " juntando-se à organização que faz "seja o que for preciso" para chegar ao dia em que o número de crianças que morrem de causas evitáveis é zero. Esse é o novo coração e alma do Fundo dos EUA para o UNICEF. <
Brand Building Through Community Building <
coisas bastante embriagadoras e muito além de nossas velhas idéias de branding.
Aqui é onde a "velha escola" se decompõe completamente à medida que a marca se junta a uma comunidade e entramos no domínio das novas mídias. O uso de novas mídias para construir a comunidade está bem descrito no livro de Beth Kanter e Allison Fine, The Networked Nonprofit.
Hoje, com oportunidades multi-canal, Komen transforma participantes casuais em campeões. Susan Carter Johns, de Komen, explica:
"Nossa filosofia é ser o catalisador para conectar as pessoas ao significado da marca. Queremos que as pessoas sintam um senso de comunidade, que existe um lugar para todos aqui … Nós don ' Comece por pedir qualquer coisa. Nós não lemos. Nós damos informações às pessoas que querem ouvir e deixa que eles se envolvam em seus termos. O relacionamento e o apoio são construídos a partir daí. "
O Festival Stratford Shakespeare com sede em Canadá decidiu pense muito grande. Eles sabiam que não podiam confiar apenas em uma audiência local para construir uma empresa de classe mundial Shakespeare. Eles tinham que ir internacional, mas particularmente necessário apelar para um U.Audiência de S. que representa 30% de sua audiência.
Anita Gaffney, do Festival de Shakespeare, diz:
"Produzimos eventos que levam as pessoas a falar e facilitam o envolvimento de tantas pessoas quanto possível … É tentador supor que as peças de Shakespeare, por mais conhecidas, sejam algo que apenas um pequeno e elite grupo de pessoas estaria interessado em experimentar. No entanto, pode ser que ninguém se aproximou deles de maneiras que Shakespeare pode encaixar em suas vidas. Nosso objetivo foi mudar as atitudes e construir uma ampla comunidade de pessoas que acreditam no poder do teatro clássico. "
Então, você deveria ler este livro?
Além dos estudos de caso, existem dicas práticas e um processo de rebranding que qualquer organização pode usar para encontrar sua autêntica missão e marca.
A lição mais importante de
Breakthrough Nonprofit Branding pode ser que a marca e a estratégia se juntem. Como os autores apontam, "as marcas sem fins lucrativos inovadoras têm um senso de direção inconfundível. Eles entendem que um significado de marca focado e distinto torna a estratégia organizacional mais clara, mais motivadora e atraente para todas as partes interessadas. "
Divulgação: uma cópia de revisão foi fornecida pela editora. Para obter mais informações, consulte nossa Política de Ética.
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