Pesquisa quantitativa e qualitativa de segmentação

Metas de pesquisa concorrentes Estratégia de pesquisa de impacto

Muitas pessoas estão envolvidas no projeto e na implementação da pesquisa de segmentação. Os altos níveis de participação nos interesses de pesquisa podem melhorar ou descarrilar um projeto de segmentação. Uma série de dinâmicas contribuem para o sucesso de um esforço de pesquisa de segmentação, e eles receberam uma grande atenção nos campos de gestão, liderança e recursos humanos.

(Peters & Waterman, 1982). Em outras palavras, há muitos recursos disponíveis para ajudar um time de pesquisa de mercado a descobrir como trabalhar de forma eficaz com as partes interessadas em projetos de pesquisa.

A qualidade do design da pesquisa depende da qualidade da informação disponível para a tomada de decisões. Embora isso seja óbvio sob consideração, as etapas para garantir que informações de qualidade estão disponíveis são muitas vezes deslocadas de lado na pressa para avançar em um projeto de pesquisa. As partes interessadas internas podem colocar uma pressão excessiva sobre os pesquisadores de mercado para iniciar o projeto. E as partes interessadas externas e internas provavelmente acreditarão que eles sabem sobre o que a pesquisa deve se concentrar, como a pesquisa deve ser conduzida, e eles muitas vezes terão fortes preferências para pesquisa quantitativa ou abordagens de pesquisa qualitativa para o problema de pesquisa de mercado.

Quando a poeira se instala na excitação inicial do início de um projeto de pesquisa de segmentação, a implementação bem sucedida depende em grande medida de quão bem as pessoas podem trabalhar em conjunto, o grau de autonomia que a equipe de pesquisa estabeleceu, o nível de credibilidade atribuído à equipe de pesquisa e a capacidade da equipe para acumular informações de qualidade em tempo hábil.

Antes da implementação do projeto de pesquisa, os pesquisadores de mercado precisam estabelecer uma estratégia de segmentação cuidadosamente desenvolvida.

Os primeiros passos para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação são:

• Estabelecer uma descrição clara do desafio ou problema de segmentação.
• Identificar abordagens alternativas para pesquisar o desafio da segmentação.
• Escolha a melhor abordagem de pesquisa para o problema de segmentação.

Definir o problema de segmentação é uma das etapas mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de segmentação bem-sucedida, mas também é o passo mais provável de ser negligenciado. Tal como acontece com qualquer estratégia de pesquisa, esse ponto inicial é onde as hipóteses são desenvolvidas. O desafio para a equipe de pesquisa de mercado nesta etapa inicial é identificar as bases para a segmentação e as variáveis ​​descritas. Nunca há apenas uma única base para a segmentação. Diferentes bases podem ser usadas para diferentes objetivos de pesquisa e problemas de decisão de desenvolvimento de produto (Wind & Thomas, 1994).

Aqui estão alguns exemplos de abordagens de segmentação e suas variáveis ​​associadas:

• Utilitários do comprador: Desenvolvimento de novos produtos - Lançamento de alternativas de produtos
• Benefícios do comprador: Posicionamento e reposicionamento
• Sensibilidade ao preço do comprador : - Margem, termos de venda, mudanças de preços anteriores
• Uso do Comprador: - Pesados, moderados, leves, não usuários

As Considerações Específicas do Mercado são cruciais para a Estratégia de Segmentação

É típico de ter mais de uma base de segmentação em jogo dentro de uma determinada estratégia de segmentação. Além de considerar a forma como os resultados da segmentação serão usados ​​(por exemplo, preço, posicionamento, desenvolvimento de novos produtos, etc.), a equipe de pesquisa de mercado deve considerar outras questões específicas do mercado.

Várias questões específicas do mercado são discutidas abaixo.

Um fator predominante é a natureza dinâmica de todos os mercados . Esta variável é alta na lista de pesquisadores de mercado, uma vez que a economia do projeto pode impulsionar a tomada de decisões com base em dados de idade. Este é sempre o dilema enfrentado por pesquisadores de mercado: as decisões atuais sobre segmentação são baseadas em dados passados ​​e implementação futura. Esta é uma das principais razões pelas quais a modelagem por computador é tão valorizada na pesquisa de mercado. A introdução da probabilidade na tomada de decisão de segmentação pode aumentar a qualidade e a pontualidade dos conjuntos de dados usados ​​para desenvolver a estratégia de segmentação.

A pesquisa de segmentação envolve um nível bastante elevado de incerteza e risco associado . A natureza da pesquisa de segmentação é determinista e não exploratória. Os resultados da pesquisa de segmentação destinam-se a ser aplicados a decisões que são, em vários estágios, irreversíveis - ou são reversíveis somente a algum custo.

O ambiente competitivo, a mudança das preferências dos consumidores e a economia de mercado - entre outros fatores - podem alterar substancialmente o mercado (conforme descrito acima), resultando em maior risco para os comerciantes, anunciantes e outros envolvidos na transmissão de produtos e serviços.

Segmentação estratégias são interdependentes com a estratégia comercial e os planos de marketing de uma empresa. A pesquisa de segmentação não pode ser realizada de forma segregada, mas deve ser integrada com outras decisões comerciais e de marketing que já foram feitas. Na verdade, uma estratégia de segmentação deve ser capaz de se misturar com mudanças nas estratégias globais de marketing e negócios. Como resultado, os pesquisadores de mercado podem insistir em que a estratégia de segmentação esteja incluída no futuro planejamento de negócios e simulações de modelos, particularmente quando a alocação de recursos é um fator. Esta ideia é sublinhada nos primeiros parágrafos deste artigo que abordam a importância da qualidade e a pontualidade dos dados e como esses dois atributos estão associados à alocação de recursos.

_Fontes:

_{Peters, T; J. e Waterman, R. H., Jr. (1982). Em busca de excelência: lições das melhores empresas de corridas da América. Nova York, NY: Harper & Row.}

_{Wind, Y. e Thomas, R. J. (1994). Segmentando os mercados industriais. Avanços em Marketing e Compras Empresariais, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}