Segredos da escrita dos bons negócios

À primeira vista, a matemática e a comunicação persuasiva - escrita comercial e particularmente falando em público - parecem ter pouco em comum. Afinal, a matemática é uma ciência objetiva, enquanto fala envolve qualidade de voz, inflexão, contato visual, personalidade, linguagem corporal e outros componentes subjetivos.

No entanto, sob a superfície, eles são muito semelhantes.

Acima de tudo, o sucesso de uma apresentação oral depende da precisão de sua estrutura.

Matemática é tudo sobre precisão. Portanto, não é tão estranho pensar que aplicar alguns dos conceitos de matemática para apresentações orais poderia torná-los substancialmente mais efetivos.

Como dizem no setor cinematográfico, três fatores-chave contribuem para fazer um filme bem-sucedido: o script, o script e o script. Da mesma forma, três fatores-chave passam a fazer um discurso de sucesso: a estrutura, a estrutura e a estrutura.

Não está convencido? Então vamos começar com algo menos radical. Eu acho que todos nós podemos concordar que o bom discurso está relacionado à boa escrita. Se você pode escrever um bom texto, então você está bem no seu caminho para preparar uma boa apresentação oral. Portanto, se você melhorar a sua escrita, você também irá melhorar sua fala.

Para simplificar as questões, a partir de agora falaremos principalmente sobre a boa escrita porque, na maioria dos casos, as mesmas idéias se aplicam diretamente ao bom discurso.

Para uma boa escrita comercial, saiba o que você está fazendo

Muitas empresas comerciais não estão à altura do seu potencial - e às vezes até falam - porque não conseguem definir corretamente o negócio em que estão .

As empresas de perfumes, por exemplo, não vendem líquidos perfumados, mas sim o amor, o romance, a sedução, a auto-estima, etc. As empresas de bioalimentação não vendem produtos orgânicos, mas sim honestidade, pureza, natureza, etc. Os fabricantes de automóveis não vendem transporte, mas sim liberdade, aventura, espontaneidade, prestígio, etc.

O fato é que cada indústria, mesmo cada produto individual, pode ter que determinar o que é verdadeiramente - e há milhares de eles!

Os escritores têm sorte. Existem inúmeras variações para o que fazemos, mas existem apenas dois tipos fundamentais de escrita. É importante reconhecer isso porque não só eles são bastante diferentes, em alguns aspectos, eles são exatamente o oposto. Então, a menos que reconheçamos claramente o tipo de escrita que estamos fazendo - e como ela difere da outra - quase certamente cometeremos sérios erros.

Quais são os dois tipos? E como eles são diferentes?

Escrita criativa

• Textos como histórias curtas, novelas, poemas, peças de rádio, peças de teatro, scripts de televisão, scripts de filmes, etc.
• O propósito fundamental da escrita criativa é divertir e divertir.

Escrita Externa

• Textos como memorandos, relatórios, propostas, manuais de treinamento, boletins informativos, documentos de pesquisa, cartas de vendas etc.
• O objetivo fundamental da escrita expositiva é instruir e informar.

Boa escrita de negócios precisa da atitude certa

Como os objetivos da escrita criativa e expositiva são tão diferentes, antes de atingir uma chave, você deve adotar a atitude apropriada em relação ao tipo de escrita que está fazendo.

Atitude de escrita criativa

Todos querem ler quer o que você vai escrever.

Afinal, quem não quer ser divertido e entretido?

Atitude de escrita em depósito

Ninguém quer ler o que você vai escrever.

A maioria das pessoas não gosta de ser instruída e informada. Provavelmente prefeririam fazer outra coisa.

A importância de reconhecer e adotar a "atitude de escrita expositiva" não pode ser superada porque pode mudar drasticamente a própria natureza do que você está escrevendo. Aqui estão alguns exemplos.

A. Folheto de imagem corporativa

Uma vez, eu comissionei para escrever um folheto de imagem corporativa. Duas coisas são certezas sobre esses folhetos caros e brilhantes:

• Quase todas as empresas de qualquer tamanho se sentem compelidas a produzi-las.
• Praticamente ninguém nunca as lê.

Partindo da atitude de que ninguém gostaria de ler o que estava prestes a escrever, criei uma brochura que as pessoas não só lêem.

Eles realmente chamaram a empresa para solicitar cópias adicionais para dar a amigos, clientes e colegas profissionais!

B. Produto estagnado

Em outra ocasião, fui contratado para desenvolver uma campanha de marketing para revitalizar um produto com vendas estagnadas. Aplicando a atitude de escrita expositiva, descobri que três dos principais benefícios do produto não estavam sendo devidamente explorados.

Por quê? O fabricante sentiu que tudo sobre seu produto era importante, então, durante anos, eles estavam enterrando esses três principais benefícios sob uma avalancha de outras informações de menor interesse para potenciais compradores. A nova campanha focalizou fortemente os principais benefícios; praticamente todas as outras informações foram movidas para o fundo ou eliminadas. Como resultado, as vendas subiram cerca de 40% no primeiro ano.

Com algumas nuances, esta auto-mesma atitude de escrita expositiva pode ser - e deve ser - aplicada também para falar.

Abordagem essencial para a escrita expositiva

Como a escrita criativa e a escrita expositiva têm objetivos e atitudes essencialmente diferentes, elas requerem abordagens essencialmente diferentes.

abordagem de escrita criativa

Jogue com o idioma para gerar prazer.

Em outras palavras, use seu domínio do idioma para divertir e divertir.

Abordagem de escrita detalhada

Organize informações para gerar interesse.

O uso inteligente da linguagem nunca fará qualquer informação aborrecida interessante; no entanto, você pode organizar a informação para torná-la interessante. Esqueça a pirotecnia literária. Concentre-se no conteúdo.

Agora vamos deixar a escrita criativa, porque a maioria do que escrevemos e diz é expositiva.

O que queremos dizer com "boa escrita"?

Agora estamos prontos para retornar à noção de como a matemática se aplica à boa escrita de negócios e, por extensão, a boa fala.

Quando alguém lê um texto expositivo ou escuta um discurso expositivo, é provável que julguem que são bons ou não bons. Você provavelmente faz isso sozinho. Mas o que você realmente quer dizer quando diz que um texto ou um discurso é "bom"?

Depois de algumas dificuldades, a maioria das pessoas geralmente se estabelecerá em dois critérios: limpar e conciso .

Matemática depende de definições inequívocas; Se você não é claro sobre o problema, é improvável que você encontre a solução. Então, vamos examinar esses critérios com algum detalhe para estabelecer definições objetivas - e até fórmulas quase matemáticas - para testar se um texto ou uma apresentação é verdadeiramente "bom".

A. Clarity

Como você sabe que uma escrita de negócios é clara?

Se isso soa como uma pergunta tola, tente respondê-la. Você provavelmente fará algo como isto:

Pergunta: O que torna esse texto claro?
Resposta: é fácil de entender.
Pergunta: o que facilita a compreensão?
Resposta: é simples.
Pergunta: o que você quer dizer com simples?
Resposta: está claro.

Você, na verdade, acaba dando uma volta em um círculo. O texto é claro porque é fácil de entender … porque é simples … porque é claro.

"Limpar", "fácil de entender" e "simples" são sinônimos. Embora os sinônimos possam ter nuances, eles não têm conteúdo, então você ainda fica com sua própria apreciação subjetiva. Mas o que você acha que é claro pode não ser claro para outra pessoa.

É por isso que damos "clara" uma definição objetiva, quase como uma fórmula matemática. Para alcançar clareza - i. e. praticamente todos concordarão que é claro - você deve fazer três coisas.

1. Enfatize o que é de importância fundamental.
2. De-enfatizar o que é de importância secundária.
3. Elimine o que não tem importância.

Em resumo: CL = EDE

Como todas as fórmulas matemáticas, esta funciona apenas se você souber como aplicá-la, o que requer julgamento.

Neste caso, você deve primeiro decidir o que é importância-chave , i. e. Quais são as ideias-chave que você deseja que seus leitores tirem do seu texto? Isso nem sempre é fácil de fazer. É muito mais simples dizer que tudo é de importância fundamental, então você coloca tudo o que você tem.

Mas há um ditado que avisa: se tudo é importante, então nada é. Em outras palavras, a menos que você primeiro faça o trabalho de definir o que realmente quer que seus leitores conheçam, eles não o farão por você. Eles se perderão em seu texto e desistirão ou sairão do outro lado sem saber o que eles leram.

O que sobre o segundo elemento da fórmula, enfatiza o que é importância secundária?

Isso parece bastante fácil.Você não quer informações e idéias importantes para se perderem em detalhes. Se você enfatizar claramente o que é de importância fundamental - por meio de manchetes, itálico, sublinhado, ou simplesmente como você organiza a informação - então o que sobrou é automaticamente enfatizado.

Agora, o único a fazer é eliminar o que é nenhuma importância.

Mas como você distingue entre o que é de importância secundária e o que não tem importância? Mais uma vez, isso requer julgamento, o que é ajudado pelo seguinte teste muito importante.

A importância secundária é qualquer coisa que suporte e / ou elabore uma ou mais das idéias-chave. Se você julgar que uma informação, na verdade, apoia ou elabora uma ou mais idéias-chave, então você a mantém. Caso contrário, você o eliminará.

B. Concisão

Como você sabe que um texto é conciso?

Se isso mais uma vez parecer uma pergunta tola, vamos tentar respondê-la.

Pergunta: O que torna este texto conciso?
Resposta: É curto.
Pergunta: o que você quer dizer de curto?
Resposta: Não tem muitas palavras.
Pergunta: como você sabe que não tem muitas palavras?
Resposta: porque é conciso.

Então, mais uma vez, acabamos indo em um círculo. O texto é conciso porque é curto … porque não tem muitas palavras … porque é conciso.

Mais uma vez, temos quase uma fórmula matemática para resolver o problema. Para alcançar a concisão, a escrita de sua empresa deve atender a dois critérios. Deve ser como:

1. Longo necessário
2. Breve quanto possível

Nos símbolos: CO = LS

Se você cumpriu os critérios de "clareza" corretamente, você já entende "o tempo necessário como necessário". Isso significa abranger todas as idéias de importância fundamental que você identificou e todas as idéias de importância secundária necessárias para apoiar e / ou elaborar essas idéias-chave.

Note que nada é dito aqui sobre o número de palavras, porque é irrelevante. Se for preciso 500 palavras para "tanto tempo quanto necessário", então serão usadas 500 palavras. Se leva 1500 palavras, então também está certo. O ponto importante é que tudo o que deveria estar no texto está totalmente lá.

Então, o que se entende por "o mais curto possível"?

Mais uma vez, isso não tem nada a ver com o número de palavras. É inútil dizer no início: "Não devo escrever mais de 300 palavras sobre este assunto", porque 500 palavras podem ser o mínimo necessário.

"O mais curto possível" significa permanecer o mais perto possível do mínimo. Mas não porque as pessoas preferem textos curtos; Em resumo, os termos "longo" e "curto" não têm significado. O ponto importante é que todas as palavras além do mínimo tendem a reduzir a clareza.

Não devemos ser rígidos sobre isso. Se for "tanto tempo quanto necessário" pode ser feito em 500 palavras e você usa 520, provavelmente essa é uma questão de estilo individual. Não faz mal. No entanto, se você usar 650 palavras, é quase certo que o texto não será completamente claro - e que o leitor ficará confuso, entediado ou perdido.

Em suma, concisão significa dizer o que precisa ser dito na quantidade mínima de palavras. Concisão:

• Aids clareza, assegurando a melhor estruturação de informações.
• Mantiver o interesse do leitor, fornecendo informações máximas em tempo mínimo.

Boa escrita comercial também muitas vezes precisa persuadir o leitor.

C. Densidade

A densidade é um conceito menos familiar do que a clareza e a concisão, mas é igualmente importante para a boa escrita comercial. Na forma matemática, a densidade é composta por:

1. Informações precisas
2. Ligado de forma lógica

Em outras palavras: D = PL

Importância de informações precisas

Suponha que você entre na sala onde há dois outras pessoas e dizem: "Está muito quente hoje". Uma dessas pessoas vem de Helsínquia; em sua mente, ele interpreta "quente" para significar cerca de 23 ° C. O outro vem de Cartum; Para ele, "quente" significa 45 ° C.

Você está fora de um começo bastante ruim porque cada um tem uma idéia totalmente diferente do que você quer dizer. Mas suponha que você diga: "Hoje está muito quente, a temperatura é de 28 ° C". Agora não há espaço para a confusão. Ambos sabem claramente que é 28 ° C fora e que você considera isso muito quente.

Usar a informação tão precisa quanto possível na escrita empresarial dá ao escritor duas vantagens significativas:

1) Controle da mente

Não nos deixemos vergonhosos pelo termo "controle mental", porque é precisamente o que o bom expositor O escritor quer alcançar. Ele precisa para a mente do leitor ir somente onde ele dirige e em nenhum outro lugar.

Como eles podem ser interpretados de maneiras desconhecidas, termos ambíguos (as chamadas "palavras de doninhas"), como "quente", "frio", "grande", "pequeno", "bom", "ruim", etc. . Permita que a mente do leitor escape do controle do escritor. Um lapso ocasional não é crítico; no entanto, muitas palavras de doninhas em um texto levarão inevitavelmente a confusão, aborrecimento e desinteresse dos leitores.

2) Confiança do leitor

Usar informações precisas gera confiança, importante para a escrita comercial porque diz ao leitor que o escritor realmente sabe do que ele está falando.

A confiança do leitor é importante em qualquer tipo de texto, mas é crucial na argumentação. Se você está tentando ganhar um ponto, a última coisa que deseja é que o leitor desafie seus dados, mas esta é a primeira reação que a escrita imprecisa irá provocar. A escrita precisa garante que a discussão será sobre as implicações da informação, i. e. quais as conclusões a serem tiradas, e não se a coisa toda precisa voltar para uma investigação mais aprofundada.

Importância da ligação lógica

Os dados precisos (fatos) por si só são insuficientes na escrita comercial. Para ser significativo, os dados devem ser organizados para criar informações, i. e. Ajude o leitor a entender.

Existem dois testes importantes a serem aplicados ao converter dados em informações:

1. Relevância

Um dado específico realmente é necessário? Como vimos, os dados desnecessários danificam a compreensão e, em última análise, prejudicam a confiança.Portanto, todos os dados que não ajudem a entender ou promover a confiança devem ser eliminados.

2. Equívocos

O link lógico entre os dados deve ser explicitado para evitar que o leitor chegue a falsas conclusões. Por exemplo, uma situação específica pode ser confundida em geral; O crédito por uma conquista pode parecer pertencer a apenas uma pessoa quando realmente pertence a um grupo; uma política da empresa pode parecer aplicável apenas em circunstâncias muito específicas, em vez de em todas as circunstâncias, etc.

Para garantir que um link lógico seja claro, coloque os dois elementos de dados tão perto quanto possível na escrita de sua empresa, de preferência um ao lado do outro.

Quando os dados são amplamente separados, sua relação lógica é mascarada e é improvável que o leitor faça a conexão.

O que você quer? O que seus leitores querem?

Eu freqüentemente pergunto aos escritores não profissionais o que eles estão pensando quando se sentam no teclado para compor seu texto. A resposta é geralmente algo como "Como eu quero apresentar meu material?" "Que tom e estilo devo usar?" "Em que ordem devo colocar minhas idéias-chave?" E assim por diante.

No entanto, se você começar com a atitude correta para a escrita comercial, que ninguém quer ler o que você escreve, sua primeira tarefa não é essa. Antes de qualquer outra coisa, você deve encontrar razões pelas quais as pessoas devem gastar seu tempo para ler o que você escreve .

Em geral, você não pode forçar as pessoas a ler o que não querem, mesmo que sejam pagas para fazê-lo.

Por exemplo, você produz um relatório que define oportunidades para aumento de vendas e lucros. No entanto, se não estiver bem escrito, mesmo as pessoas que devem lê-lo como parte de seu trabalho não são susceptíveis de dar toda a sua atenção. Por outro lado, se eles imediatamente vêem seu próprio interesse em ler o que você escreveu, eles farão isso com prazer e com toda a atenção. Na verdade, você provavelmente não conseguiu detê-los de lê-lo!

Existem vários métodos para gerar um desejo tão forte de ler, dependendo do tipo de leitores e do tipo de informação. Seja qual for o dispositivo mais adequado, o crucial é reconhecer a necessidade imperativa de usá-lo. Até que essa necessidade seja atendida, nada mais é de qualquer importância.