Desenvolver o Plano Geral de Pesquisa: Pesquisa de mercado

De todas as etapas de pesquisa discutidas nesta série, o Passo 2 sofreu a maior mudança. A tecnologia inovadora permitiu que ferramentas de pesquisa se movessem para ambientes digitais.

6 Passos no Processo de Pesquisa de Mercado

O processo de pesquisa de mercado consiste em seis etapas ou etapas discretas. Eles são os seguintes:

• Passo 1 - Articula o problema de pesquisa e os objetivos
• Passo 2 - Desenvolva o plano de pesquisa geral

• Passo 3 - Coletar os dados ou informações
• Etapa 4 - Analisar os dados ou informações
• Etapa 5 - Apresentar ou divulgar os resultados > Passo 6
• - Use os resultados para tomar a decisão Estágio 2: Desenvolva o Plano geral de pesquisa

A tarefa da segunda etapa da pesquisa de mercado é determinar a maneira mais eficaz de coletar a informação que é antecipada para fornecer respostas às questões de pesquisa. Projetar um plano de pesquisa é um empreendimento complexo porque envolve tantas decisões diferentes. Um pesquisador de mercado deve determinar quais fontes de dados usar, o tipo de abordagens de pesquisa a serem tomadas, como limitar distorções dos dados, quais instrumentos de pesquisa empregar, como um plano de amostragem deve ser configurado, como proteger a privacidade dos participantes e o que Os métodos serão usados ​​para contatar os participantes da pesquisa. Uma preocupação crítica é quanto custará implementar o plano de pesquisa.

Fontes de dados primárias e secundárias

Antes que o pesquisador de mercado possa determinar quais instrumentos de pesquisa usar, deve-se tomar uma decisão sobre as fontes de dados a utilizar. Um pesquisador de mercado pode escolher coletar dados primários, dados secundários ou ambos os tipos de informações. Os dados primários são reunidos pela primeira vez para um projeto de pesquisa específico ou para um propósito específico.

Dados secundários existem antes da inicialização de um novo projeto de pesquisa, tendo sido coletados para outra finalidade. A distinção entre dados primários e dados secundários é que dados recém-coletados estão associados à pesquisa primária. Uma forma comum de dados de pesquisa primária é a pesquisa sindicalizada em que um grupo de pesquisadores interessados ​​no mesmo problema de pesquisa comissiona um provedor de pesquisa de mercado independente para realizar um estudo e compartilhar os resultados com os participantes compradores.

Uma prática comum e prudente é que um pesquisador de mercado explore possíveis fontes secundárias de dados para determinar se as questões de pesquisa podem ser respondidas parcial ou totalmente sem a despesa de coleta de dados primários. As vantagens dos dados secundários são que geralmente é de baixo custo ou mesmo disponível gratuitamente, e está imediatamente disponível sem ter que aguardar a conclusão de um estudo de pesquisa.Uma desvantagem fundamental dos dados secundários é que, em geral, não foi configurado precisamente para cumprir uma agenda de pesquisa. Como tal, os dados secundários podem estar incompletos, imprecisos, datados ou não confiáveis. Nesses casos, um pesquisador de mercado necessitará necessariamente de se comprometer com algum tipo de processo primário de coleta de dados.

Teste piloto

Normalmente, a coleta de dados primários começa com algum tipo de teste piloto, mesmo que seja tão simples como entrevistar pessoas em grupos ou individualmente para ter a sensação de como as pessoas percebem algum tópico ou pergunta. Em seguida, um instrumento de pesquisa formal é desenvolvido, testado em teste novamente por problemas e, em seguida, usado no campo para realizar a pesquisa desejada, tudo de acordo com o plano de pesquisa.

4 Instrumentos para Melhor Coleta de Dados de Pesquisa Primária

Existem quatro principais tipos de instrumentos de pesquisa disponíveis para pesquisadores de mercado: (1) Questionários ou pesquisas, (2) ferramentas psicológicas, (3) dispositivos mecânicos e (4) medidas qualitativas.

1. Questionários ou pesquisas -

Para a coleta de dados de pesquisa primária, os levantamentos são os mais utilizados nos instrumentos. Embora o instrumento de pesquisa seja flexível e relativamente barato, requer atenção cuidadosa durante o desenvolvimento. Todas as pesquisas devem ser testadas por piloto, pelo menos até certo ponto, antes de serem liberadas e administradas a uma amostra alvo. Os formulários que as perguntas levam devem ser cuidadosamente considerados para garantir que eles funcionam como esperado e que se enquadram bem no documento da pesquisa como um todo. Desenvolver questões de pesquisa é tanto uma arte como uma ciência. Felizmente, existem muitas diretrizes para pesquisa, administração e pontuação de pesquisas disponíveis.

2. Ferramentas psicológicas -

Três ferramentas psicológicas de uso comum usadas para coletar dados primários são: (1) técnicas de perguntas de escalada, (2) entrevistas em profundidade e (3) testes de Rorschach.

As perguntas de Laddering continuam a aprofundar as perspectivas e opiniões dos entrevistados. A técnica é iterativa, de modo que cada pergunta subseqüente é gerada de acordo com a resposta à pergunta anterior. Laddering é uma técnica amplamente utilizada em métodos criativos de resolução de problemas e workshops. A entrevista aprofundada consiste em investigar cada vez mais a experiência do cliente.

• A técnica de entrevista aprofundada foi desenvolvida pelo Dichter Súbito - em que ele se destacou - e diferenciou-se entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa, referindo-se ao primeiro como
• cabeça encolhendo e o último como nariz contando . Escusado será dizer que Dichter era um proponente da pesquisa qualitativa. Uma técnica de entrevista semelhante ao que é feito no teste de Rorschach foi desenvolvida para pesquisas de mercado por Gerald Zaltman, da Olson Zaltman Associates. testes de Rorschach. O instrumento é conhecido como Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) e usa imagens metafóricas para acessar as associações que os consumidores possuem com determinados tipos de produtos.Normalmente, um participante em um estudo baseado em ZMET irá coletar imagens de uma grande variedade de imagens que não têm conteúdo verbal para expressar os sentimentos e pensamentos associados com relação a um tipo de produto.
• 3.

Os dispositivos mecânicos são usados ​​às vezes para medir as respostas fisiológicas dos participantes da pesquisa aos atributos do produto ou s. Geralmente, o que é medido é o interesse ou as emoções em resposta ao que é visto, ouvido, sentido ou cheirado. Os dispositivos mecânicos utilizados na pesquisa de pesquisa primária incluem galvanômetros, câmeras oculares, gravadores de olhos, audiômetros e tachistoscópios que mostram uma imagem ou anúncio para um breve flash. 4. As medidas qualitativas

estão se tornando mais comuns na pesquisa primária, como avançadas em suporte de tecnologia diferentes abordagens, como pesquisas on-line são habilitadas pelo SurveyMonkey. Os consumidores estão sendo soltos com tecnologia sofisticada na qual eles podem gravar suas impressões de produtos ou aspectos da experiência do consumidor. Algumas agências de provedores de pesquisa de mercado até entraram nas casas dos consumidores para filmar suas interações com produtos. Esses vídeos são cortados para um rolo de destaque usado para analisar o comportamento do consumidor. Uma das principais razões para preferir medidas qualitativas para pesquisas ou entrevistas é que as crenças e intenções expressas dos consumidores muitas vezes não conseguem combinar seu comportamento real no domínio do engajamento da marca ou decisões de compra. Fontes:

_{Kotler, P. (2003). Gestão de Marketing (11ª edição). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, S. e Seckel, J. (1997). Pesquisa de mercado. Leitura, MA: Addison-Wesley.}