Como a pesquisa de mercado influencia as decisões do consumidor

A quantidade de esforço que os consumidores colocam para tomar uma decisão de compra está relacionada com a importância da decisão final, ou o que pesquisadores de mercado se referem como o nível de envolvimento . Muitas opções que os consumidores fazem sobre marcas, produtos ou serviços são decisões de nível médio que exigem apenas resolução de problemas limitada. Quanto maior o risco percebido de uma decisão para um consumidor, mais esforço e tempo o consumidor geralmente está disposto a colocar em um processo de tomada de decisão estruturado ou expandido.

O Processo de 5 Passos de Tomada de Decisão do Consumidor

1. Reconhecimento de Problemas - A maioria dos problemas de reconhecimento ocorre como uma resposta natural à diferença entre um estado de coisas específico e um desejado situação ideal. Uma campanha de marketing ou publicidade também pode ser um catalisador para o reconhecimento de um problema que, essencialmente, não existia para o consumidor antes da exposição aos influentes materiais promocionais.
2. Pesquisa de informações - Durante esta etapa do processo de tomada de decisão, um consumidor procura informações apropriadas e relevantes que a ajudem a fazer escolhas razoáveis ​​e viáveis ​​que solucionem o problema reconhecido. Esta etapa do processo de tomada de decisão é necessariamente divergente, trazendo ao foco uma ampla gama de alternativas que podem ser consideradas com mais profundidade, assumindo que elas sobrevivem às primeiras rodadas de avaliação.
3. Avaliação de alternativas - À medida que a informação sobre as opções disponíveis é compilada, um consumidor começa a classificar e categorizar a informação de forma a promover a convergência. Ao usar a informação sobre alternativas para comparar os benefícios ou desvantagens das escolhas relevantes, os consumidores podem restringir o campo às alternativas mais promissoras.

1. Escolha do produto - Os consumidores tipicamente constroem regras mentais de polegar ou heurísticas que os ajudam a tomar decisões de forma mais conveniente ou com menos dissonância cognitiva do que quando as decisões são tomadas sem algumas diretrizes de decisão para pesagem os méritos ou inconvenientes de marcas, produtos ou serviços. Exemplos de heurísticas incluem o país de origem, a fidelidade à marca e o conceito de preço igual a qualidade, ou seja, " você obtém o que você paga por .

1. Após avaliação de compra - Embora a avaliação pós-compra seja um processo informal, os consumidores consideram sua satisfação ou insatisfação com suas decisões e compras. A dissonância cognitiva é um termo usado para refletir o arrependimento, ansiedade ou frustração que poucas escolhas de compra têm no estado emocional pós-fato dos consumidores. Os sentimentos globais que um consumidor tem sobre uma marca, produto ou serviço são muitas vezes expressos em termos de satisfação ou insatisfação, ou métricas mais formais, como a intenção de re-comprar e recomendações subseqüentes para outros.O resultado do promotor líquido é um exemplo de uma métrica que simplifica as reações dos clientes à decisão de compra.

Ao longo de estas etapas, a tomada de decisão do consumidor é influências internas e influências externas . As influências internas incluem muitos dos atributos incorporados nos esforços de segmentação do mercado-alvo, como estilos de vida, grupos de idade ou geração, atitudes, personalidade, nível de educação, motivação e percepções. As influências externas incluem fatores situacionais e sociais, como o tempo, o ambiente físico, a cultura, a subcultura, a classe social, os papéis de gênero, as associações de grupos, os líderes de opinião e os líderes de tendências.

Agora que você conhece

Agora que você conhece as etapas que os consumidores passam para tomar decisões que são de alto risco, você pode usar essas informações para aumentar a relevância de sua pesquisa de mercado e melhorar seu marketing e campanhas publicitárias. Estratégias de marketing efetivas baseadas nas 5 etapas da tomada de decisão incluem o seguinte:

1. Localize informações concisas para apoiar decisões onde os consumidores pesquisam on-line.
2. Realize pesquisa para identificar os critérios que os consumidores usam para avaliar a superioridade da marca.
3. Fornecer informações que ressoam com as heurísticas de decisão dos consumidores.
4. Estimule as expectativas precisas dos consumidores através de publicidade honesta.
5. Presente contraste relevante entre os cenários de escolha atual e futuro.

Fonte:

Salomão, M. R., Marshall, G. W., Stuart, E. W., Smith, J. B., Charlebois, S. e Shah, B.

(2013). Marketing: pessoas reais, escolhas reais (4ª edição canadense). Toronto: Pearson Canada, Inc.