ÚNica Definição e Importância da Proposição de mente

Se você é novo na publicidade ou em um veterano, você ouvirá as pessoas falando sobre o SMP (Proposição de mente única), ou às vezes o USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Nos dias de hoje, tanto o SMP como o USP receberam uma variedade de novas encarnações, incluindo "a coisa mais importante" ou "takeaway chave", mas são todos iguais. No entanto, o termo USP foi inventado por Rosser Reeves de Ted Bates & Company há décadas.

Em seu livro, Reality In Advertising, publicado em 1961, Reeves dá uma definição precisa de três partes da USP, que é tão relevante hoje como foi há mais de 50 anos. Reeves afirmou que:

1. Cada um deve fazer uma proposta para o consumidor. Não apenas palavras, nem apenas produtos, não apenas publicidade de show-window. Cada um deve dizer a cada leitor: "Compre este produto, e você obterá esse benefício específico."

2. A proposição deve ser uma que a concorrência não pode, ou não, oferecer. Ele deve ser único - seja a singularidade da marca ou uma reclamação que não tenha sido feita de outra forma nesse campo particular de publicidade.

3. A proposição deve ser tão forte que pode mover a massa milhões, eu. e. , retire novos clientes para o seu produto.

Fonte: Reality In Advertising by Rosser Reeves. Bar. 1961

Então, o que isso significa para você, como anunciante? Bem, isso significa que você não pode, e não deve, avançar com qualquer campanha para qualquer cliente sem a USP ou SMP.

A Importância da Proposição de mente única

O SMP é, sem dúvida, a coleção de palavras mais importante em qualquer descrição criativa de trabalho ou trabalho. É a luz guia para todo o projeto. É a Estrela do Norte.

Em suma, é a base em que toda grande campanha é construída.

Se você receber um resumo criativo sem um SMP, envie-o de volta.

Se você escrever um resumo sem um SMP, você não está fazendo o seu trabalho. Se você, como diretor criativo, aprovar um resumo sem um PMS, você está se atrasando em um mundo de dor. E se o cliente não assinar no SMP, é hora de começar de novo.

O SMP diz que "X marca o local". Não está dizendo o que os tesouros estão abaixo, mas ele diz para onde cavar. Sem ele, você está se mexendo no escuro esperando tropeçar em uma boa idéia. E mesmo que você ache, você não faz ideia se é a idéia que o cliente realmente quer.

Em suma, sem SMP, sem campanha. Ou melhor, nenhuma boa campanha.

10 Exemplos de grandes SMPs

Um excelente SMP é memorável e iniciará as rodas voltando para as equipes criativas e será uma idéia tão forte que, como Reeves disse, pode mover as massas em sua direção.Não há espaço para idéias homogéneas fracas, de baunilha. Este deve ser um mastro de bandeira firmemente plantado no chão.

Um excelente SMP também será atrativo, como uma manchete. Na verdade, muitos diretores criativos usam o SMP como referência para criativos. Eles colocam o SMP na parede e sabem que esta é a idéia que o departamento criativo tem que vencer. Alguns SMPs realmente se tornam taglines, que ainda estão por aí hoje.

Aqui estão alguns exemplos de SMPs excepcionais que ajudaram o departamento criativo a expulsar algum trabalho surpreendente:

• Avis: Nós somos o número dois, então tentamos mais.
• M & Ms: O chocolate com leite derrete na sua boca, não na sua mão.
• Nike: Just Do It.
• DeBeers : Um diamante é para sempre.
• FedEx: Quando é Absolutamente, Positivamente deve estar lá durante a noite.
• Domino's: Você recebe sua pizza fresca e quente entregue em sua porta em 30 minutos ou menos - ou é grátis.
• AARP : AARP lhe dá o poder de fazer suas próprias regras.
• Toro : Toro faz as ferramentas. Você faz a jarda.
• Lexus GS300: O GS300 é The Kick-Ass Lexus.
• Vida da abadia: Não deixe sua doença abater sua família.

Como você escreve um SMP?

Não é fácil. Mesmo. E não deve ser. Você está levando a própria essência do projeto e fervendo-o para uma frase que capacitará os criativos e será abraçada pelos consumidores.

Essa não é uma tarefa pequena. É também a razão pela qual mais e mais brincadeiras criativas são entregues a equipes criativas sem o SMP lá. Isto é um erro. O SMP é o fundamento de toda a campanha, e muitas vezes precisa mais pensar que

1. Comece por conhecer melhor o produto ou o serviço.
   Muito bem. No caso da nova marca Lexus, os engenheiros foram tratados como milionários antes de projetar o carro. Eles tinham uma perspectiva perfeita. Então, coma a comida. Use os sapatos. Torne-se o cliente. Do que você gosta? O que você não gosta? Existe algo que se destaca mais do que qualquer outra coisa? Existe um recurso que realmente torna o produto ou serviço melhor do que a concorrência?
2. Anote os melhores recursos e condense a lista
   Lembre-se, esta é uma proposição de mentalidade única. Você não pode se concentrar em três ou quatro elementos. "Este é o mais rápido, o mais barato, o mais brilhante, o mais difícil e o mais suave de seu tipo" não vai funcionar. Você está jogando muitas bolas no ar, e os consumidores só pegarão um ou dois. Então, examine a lista com cuidado. Qual dos recursos se destaca mais? Qual o ajudará a capturar uma fatia maior do mercado? Qual deles é o único que derruba o alvo da competição? Consegui? Em seguida, avance para a etapa 3.
3. Encontre os benefícios desse recurso
   Pode ter um grande benefício. Pode ter muitos. Mas você não pode vender um recurso a ninguém. Ninguém compra uma broca; Eles compram um dispositivo para fazer buracos e vira parafusos, e eles querem o melhor por dinheiro. Quais são os benefícios dessa excelente característica para seus clientes? Escreva-os e comece a elaborar sua proposição de mentalidade única.Por exemplo, se fosse um novo tipo de broca, o SMP poderia ser "Nenhuma outra broca faz mais furos em uma única carga". Esse é um SMP de longevidade. Ou, poderia ser "A única broca que faz dois buracos ao mesmo tempo". Esse é um SMP que economiza tempo.
4. Coloque seu SMP em um anúncio. Esta é a manchete a vencer.
   O primeiro título de um anúncio para qualquer campanha deve ser o SMP. Este é o melhor lugar para começar a cavar, e torna-se o teste decisivo para todos os outros criativos. Se o seu trabalho não for de forma sucinta e criativa para o título da SMP, continue em frente.