É Uma boa estratégia para chamar seus concorrentes?

É bom colocar a concorrência? Em uma palavra, sim. Mas há mais do que isso, como você descobrirá em breve.

Ao longo dos anos, muitas grandes marcas desafiantes (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) assumiram os grandes líderes da marca (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) e todos eles foram muito, muito sucesso com esta estratégia.

O motivo do seu sucesso é claro. Mesmo que a marca challenger não tenha o dinheiro ou o poder para ir cara a cara em uma campanha publicitária por um longo período de tempo, ele tem a capacidade de começar uma luta.

E quando a grande marca aceita o desafio, a estratégia vale a pena, grande momento.

Exemplo Challenger Brand # 1 - Avis Take on Hertz

No início dos anos sessenta, quando você queria alugar um carro, você foi para Hertz. Foi uma escolha clara. Seu principal concorrente, a Avis, seguiu muito atrás.

Naquela época, Robert C. Townsend era o presidente da Avis. Sua agência de publicidade era uma loja que estava ganhando impulso com seu histórico de anúncios inteligentes e pensamento estratégico - Doyle Dane Bernbach.

Durante uma reunião com a agência e seu departamento criativo, Townsend foi grelhado sobre o negócio da Avis. Foi-lhe perguntado o tipo de perguntas que a maioria das agências perguntará: "Você tem carros melhores ou mais locais ou taxas mais baratas?" A resposta era não aos três, afinal, Hertz era dominante no campo. Mas, em seguida, Townsend disse, "mas tentamos mais."

A DDB saltou sobre isso e criou uma das mais poderosas campanhas da marca challenger já produzida.

O anúncio "Avis Is Only No. 2, We Try Harder" (que se tornou o slogan) foi revolucionário, honesto e teve um espírito de luta. Se há uma coisa que a América ama, é um obstinado de trabalho duro. Ele também pintou uma foto de Hertz como esse gigante corporativo e indecente, e Avis, como David bravo e talentoso, assumindo o lento e pesado Goliath.

Funcionou. Isso realmente funcionou. Em 1962, a Avis não estava obtendo lucro e tinha apenas 11% da participação no mercado. Um ano após a campanha publicitária lançada, a Avis foi lucrativa. Em 1966, a Avis tinha 35% do mercado.

Também vale a pena notar que Bill Bernbach, um gênio da publicidade, insistiu que a Avis atenda às reivindicações. Antes de os anúncios terem sido apresentados, ele exigiu que eles atualizassem seus serviços e produtos, dizendo "é sempre um erro fazer uma boa publicidade para um produto ruim". Eles seguiram seu conselho.

Exemplo # 2 do Challenger Brand - O Desafio Pepsi bate a Coca-Cola

Talvez a batalha de marca mais famosa do século passado seja Coca contra a Pepsi, também conhecida como "The Cola Wars". Ainda está acontecendo neste mesmo dia, e nenhum dos lados deixará a guarda para baixo.Eles não podem pagar. Mas nem sempre foi uma batalha de gigantes.

A Coca-Cola atingiu o mercado 12 anos antes da Pepsi, quando o dono da farmácia (e o adicto à morfina) John Pemberton lançou uma bebida infestada de cocaína em 1886. Naquela época, era medicinal e era uma suposta cura para a dependência da morfina, a dispepsia (a conexão Pepsi) e dores de cabeça.

Em 1898, a Pepsi foi lançada por Caleb Bradham, embora originalmente fosse chamado de Brad's Drink. O nome mudou para Pepsi-Cola em 1903, mas até então a Coca-Cola já tinha uma grande compreensão do mercado, vendendo mais de um milhão de galões por ano.

Em 1915, a famosa garrafa de contorno da Coca lança, estabelecendo ainda mais o domínio da marca. Em 1945, a Coke tem uma participação de mercado de 60%. Mas a Pepsi começou a comer naquele número.

Em 1975, o Pepsi Challenge apareceu. Pepsi literalmente tomou a idéia de uma marca challenger para o público em geral. Os testes de gosto cegos foram televisionados como anúncios, com pessoas bebendo duas colas e decidindo o que gostaram melhor. Pepsi bateu a Coca-Cola, uma perda embaraçosa para o gigante. Isso, juntamente com a queda das vendas da loja (a participação de mercado foi de apenas 23% em 1983) levou a um dos maiores erros na história da empresa. Em 1985, a New Coke foi lançada. Dizem que naquele dia, todos na Pepsi receberam o dia de folga. Eles ganharam a Guerra das Colas. A Coca-Cola gastou milhões a formular um novo sabor apenas para competir com o gosto da Pepsi, e provou ser um desastre.

Foi demolido menos de 3 meses depois, e Coke Classic foi nas prateleiras. Até então, a Pepsi viu Coca-Cola prender milhões e milhões de dólares desperdiçados e chateou uma base de clientes leal.

Atualmente, a Coca-Cola tem maior participação de mercado (cerca de 25% a mais), mas gasta o dobro na publicidade por ano do que a Pepsi. E a receita da Pepsi é muito maior devido a várias linhas de negócios.

A Pepsi já não é um desafiante, é igual.

Exemplo Challenger Brand # 3 - Volkswagen Beetle e US Industry

Imagine isso. Você está sentado em uma agência de publicidade apenas 15 anos após o final da 2 ^nd Guerra Mundial. O seguinte anúncio é feito:

"Vamos vender um carro alemão, encomendado por Adolf Hitler, para a América."

Como criativo, planejador, gerente de conta ou mesmo alguém no departamento financeiro, Isso não parece apenas uma ordem alta. Mas então, isso ocorre:

"O carro é pequeno. Realmente pequeno. E agora, os americanos adotam grandes carros."

Boom. A última aparência de esperança voa para fora da janela. Bem, não para Bill Bernbach. E não só ele conseguiu, ele criou uma campanha publicitária que mudou a face da indústria e é considerada uma das melhores campanhas de todos os tempos.

O poder de uma marca challenger é que isso pode prejudicar o poder e a popularidade do status quo. Os carros grandes são a norma. Todos os amam. O grande é lindo.

Doyle Dane Bernbach torceu isso em sua cabeça. Não, pequeno é lindo. É mais barato. É combustível eficiente.Está extremamente bem construído. É mais fácil estacionar. É confiável.

"Pense pequena."

Essas duas palavras, juntamente com o layout lindamente simples de Helmut Krone, cortaram a desordem. Eles faziam sentido para o público americano. A cópia era espirituosa, irreverente e honesta.

Foi seguido por um dos mais valentes anúncios já produzidos; uma imagem de um besouro Volkswagen com a palavra "limão", uma frase para descrever um carro de má qualidade.

Os anúncios da época foram jactanciosos. Eles nem sequer sugeriram qualquer coisa que fosse negativa. Mas o anúncio era intrigante. Quando o consumidor lê mais, eles perceberam que o carro era um em um milhão. Na verdade, era um anúncio sobre os altos padrões da Volkswagen. E quão honesto? O slogan "Nós arrancamos os limões, você pegou as ameixas" selou o negócio.

A indústria automotiva dos EUA não sabia o que fazer com eles. Na primeira, eles foram considerados uma piada. Então um aborrecimento. Então um concorrente. Então, uma ameaça real. Em 1972, pouco mais de 12 anos depois, o Volkswagen Beetle passou de um carro praticamente desconhecido para o carro mais popular já feito (ultrapassando o Ford Modelo "T"). Esse é o poder da publicidade, e não importa o quão difícil as outras montadoras tentaram derrubá-la, ela só alimentou o fogo do Beetle.